ЗАКАЗЧИК:
ТСС, крупнейший оператор сотовой связи в Томске до 2004 года. На начало проведения рекламной кампании численность абонентов составляла 144 000 (в 2003 году ТСС была приобретена компанией МТС)
ЦЕЛЬ:
Расширение клиенткой базы за счет продвижения специального предложения.
ЗАДАЧИ:
- Заложить основу для создания яркого и запоминающегося образа ТСС
- Привлечь новых абонентов за счет специального предложения
- Зафиксировать присутствие ТСС в пунктах продажи и подключения мобильных телефонов
- Стимулировать сбыт, с целью компенсации спада потребительской активности в летний период.
ПРОДУКТ
Специальное предложение по подключению к тарифам оператора сотовой связи ТСС «Летний контракт», определяющееся по формуле: определявшегося по формуле: бесплатное подключение + 5 долларов на счете + любимый номер в подарок + подарочный чехол для мобильного телефона + возможность приобрести модный сотовый телефон по уникально низкой цене в 2500 рублей.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
К моменту проведения рекламной кампании на рынке сотовой связи томской области сформировалась неоднозначная маркетинговая ситуация, где позитивные факторы уравновешиваются и даже перевешиваются не менее серьезными негативными факторами. При общем увеличении использования услуг мобильной связи (в основном за счет нашей ЦА), вовлечение новых абонентов было затруднено высокой освоенностью рынка в целом (ТСС). Знание торговой марки ТСС достигало 90%. Основным конкурентом на Томском рынке был национальный оператор сотовой связи Beeline. С момента прихода Beeline в регион в 2002 году, оператор смог подключить около 25 000 абонентов, что составляло 17% от абонентской базы ТСС. Преимущества национального оператора на локальном рынке очевидны: сильный бренд, масштабная рекламная поддержка, спонсорство, поддержка на центральном телевидении и главное сильный бренд. ТСС, будучи монополистом на томском рынке, не старалась создать яркий и эмоционально насыщенный имидж компании, и как следствие, имела невысокий уровень лояльности подключенных абонентов, сказывающийся в уже начавшемся оттоке абонентов от ТСС к Beeline. Необходимо отметить, что было два связанных фактора, которые сохраняли масштаб абонентской базы ТСС: - связь между абонентами БиЛайн и ТСС шла по междугороднему тарифу; - лидирующее положение компании по количеству абонентов.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
Основную аудиторию, на которую направлена рекламная кампания, составляет молодежь с доходом ниже среднего и низким, в возрасте 14-30 лет.
РЕШЕНИЕ:
Коммуникативная стратегия
Основная идея коммуникативной стратегии - показать отдых обычных людей из целевой группы в обычной для них среде, но в необычной, экстравагантной ситуации. С одной стороны честной и реальной, а с другой - недостижимой для обыкновенного представителя целевой аудитории. Инсайт идеи кроется в простом стремлении человека красиво, ярко и со вкусом провести теплые летние деньки даже при ограниченности личного бюджета.
Слоган
Идею коммуникативной стратегии отразил слоган: «Лето. Отдыхай правильно!». В слогане мы четко зафиксировали сезонность и актуальность акции, а также сформулировали основное сообщение коммуникации.
Логотип кампании
Чтобы сделать сообщение более запоминающимся и легко считываемым, мы объединили различные рекламные форматы единым стилем, а написание слогана превратили в яркий графический логотип. В логотипе мы сделали акцент на ассоциациях с ярким солнцем, незабываемым летом и долгожданным отдыхом. Стилизованное изображение сотового телефона в сердце солнца гармонично вписалось в структуру логотипа и позволило провести четкие аллюзии в сознании потребителей: подключение к ТСС– это незабываемый летний отдых.
Наружная реклама
Заложенные в рекламные сообщения мотивы отдыха, хорошего настроения, непринужденности, веселой романтики и забавной экзотики, непосредственно обращаются к ожиданиям и настроению потребителей, тем самым, повышая их эмоциональную мотивацию воспользоваться специальным предложением. Экономичность, недостаточная для молодых престижность специального предложения, компенсируется веселой и привлекательной молодежной темой. Использование ярких визуалов и броского слогана работает на повышение узнавания и запоминания специального предложения, и привлечения внимания к ТСС в целом.
Видеоролик
В видеоролике мы с юмором поразмышляли о том, как можно было бы отдохнуть на этом самом месте в этот самый момент, если бы не сковывающие каждого из нас обстоятельства: например, учеба или работа. Но на улице лето, а значит – не время киснуть. «Отдыхай правильно», - говорит закадровый голос, и отчаянная тетя минуту назад вышедшая с авоськой из продуктового магазина, внимая совету ТСС, уже мчится на железном коне в свой летний отпуск, яркий и не похожий на все предыдущие. Лето. отдыхай правильно!
BTL-мероприятия
В целях усиления настроения кампании, создания постоянного публичного интереса к предложению и повышения мотивации, была проведена серия небольших BTL-акций, построенных на сюжетах самой кампании, участниками которых стали случайные абоненты, воспользовавшиеся специальным предложением. Акции послужили дополнительным стимулом продаж (разыгрывались путевки в Турцию и Египет), а участвующая публика и видеорепортажи с акций на местном ТВ вызвали волну слухов и обсуждений.
POS-материалы
В POS-материалах мы доходчиво объясняли заманчивые условия подключения к ТСС в течение действия специального предложения, определявшегося по формуле: бесплатное подключение + 5 долларов на счете + любимый номер в подарок + подарочный чехол для мобильного телефона + возможность приобрести модный сотовый телефон по уникально низкой цене.
ЭФФЕКТ
- Подключение 39 000 новых абонентов, вместо запланированных 30 000;
- Капитализация компании выросла с $35 млн. до $47 млн.
- Одновременно с экономической эффектиностью рекламная кампания положительно сработала на имидж ТСС как компании близкой к своим клиентам, понимающей реалии их жизни и относящейся к ним персонально, а не как к абстрактному «потребителю».
<< Назад Вперед >>
