ЗАКАЗЧИК:
Ole Dairy Company - кооператив состоящий из 85 фермерских хозяйств южного острова Новой Зеландии, расположенных от Кентербери (Canterbury) до Отаго (Otago). Основой сбыта является экспорт в Китай, однако с недавних пор компания начала интенсивно развивать сбыт на восточном побережье Южного острова Новой Зеландии.
ЦЕЛЬ:
разработка товарного знака и вывод торговой марки обезжиренных молочных продуктов на рынок Новой Зеландии
ЗАДАЧИ:
1. Создать привлекательный для детей образ торговой марки с понятной для них коммуникацией
2. Подчеркнуть свойства продукции в коммуникации
3. В качестве основных каналов продвижения использовать: видео реклама и оформление мест продаж
ПРОДУКТ
Обезжиренная молочная продукция: молоко, йогурты, молочные коктейли. Вся продукция изготовлена из натурального молочного сырья.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Рынок молочных продуктов Новой Зеландии является крайне насыщенным, с жесткой и продолжающей усиливаться конкуренцией. Для вхождения на него требуются значительные усилия. Торговая марка обезжиренных молочных продуктов «Meelo», ориентированная в основном на детскую аудиторию, была призвана отвоевать долю рынка у крупных игроков молочного бизнеса Новой Зеландии.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
Дети в возрасте 5-12 лет. Выбор аудитории обусловлен тем, что за последнее время одной из самых актуальных национальных проблем Новой Зеландии стало массовое ожирение детей данного возраста
РЕШЕНИЕ:
Коммуникативная стратегия
Продукт, предлагаемый детской аудитории, требовал создания доступной для понимания и близкой для восприятия детьми коммуникативной стратегии, которая опирается на их виденье и восприятие мира, мечты, фантазии и желания. Ядром коммуникации стало использование ассоциативного подхода к ключевому свойству продукта - низкому содержанию жиров или его «легкости». Мы создали легенду, согласно которой «Meelo» - это не просто молоко, это «чудодейственные эликсиры», позволяющие обрести воздушную легкость и, научившись летать, отправиться в путешествие по волшебному миру.
Стиль исполнения
В качестве формы реализации было решено использовать мультипликацию. Мультипликация предоставляет неограниченные возможности для представления фантазийных миров и недорога в производстве. И главное, в случае с детской ЦА ,она является одним из наиболее эффективных коммуникативных инструментов.
Графический товарный знак и фирменный стиль
В графическом товарном знаке идея воздушной легкости реализована в виде стилизованного облака, что делает его легко запоминающимся и узнаваемым. Принципиальным было решение «одушевить» торговую марку, взяв за основу фирменного стиля рисованный персонаж. Таким персонажем стала «волшебная» летающая корова, живущая на облаках и разносящая детям «волшебное» молоко. Использование рекламного персонажа позволило нам не только усилить выстраиваемую коммуникацию (персонаж стал лицом марки), но также создать мощный инструмент для дальнейшего её развития.
Дизайн упаковки
Корова и облака, которые одновременно являются местом ее обитания и аллегорией легкости, нашли непосредственное отражение в дизайне упаковки. Каждая упаковка – это фрагмент неба с россыпью облаков, на которых пасутся и резвятся летающие коровы. Все упаковки выполнены в разных цветах, соответствующих содержащимся в них добавкам, что позволяет потребителям с легкостью ориентироваться в продуктах «Meelo».
Видеоролик
Видеоролик стал ключевым элементом отражения коммуникации. Буквально иллюстрируя преимущества продукта, мы создали веселую и легкую сказочную историю, в которой волшебные летающие коровы вовлекают детей в свою добрую сказку. Они приглашают окунуться в свой сказочный мир, как ночные феи порхая по небосклону, озаренному лунным светом. Мы показали волшебный мир Meelo, заманчивый и добрый, создав притягательные для маленьких любителей молочных вкусностей образы сказочных персонажей, и предложили им разделить веру в сказочную магию и волшебство.
POS-материалы
Коммуникацию торговой марки мы продолжили выстраивать в точках продаж, налаживая тесный контакт с потребителями. Чтобы еще раз напомнить о необычайной легкости и нежности продуктов Meelo, в POS-материалах мы последовательно использовали фирменную воздушную тему. И вот летающие коровы в виде мобайлов элегантно «зависли» над полками магазинов, как бы демонстрируя покупателям свою сказочную легкость и зазывая к себе. В других POS-материалах мы рассказали о стимулирующей акции: «Купи две упаковки молока Meelo – получи мюсли в подарок». Этим мы продолжили избранную «здоровую» линию продвижения.
ЭФФЕКТ
За 6 месяцев проведения рекламной кампании были достигнуты следующие результаты:
- Уровень дистрибуции ТМ по ЮО Новой Зеландии - 37,3%
- Средний уровень дистрибуции в ключевых городах Новой Зеландии - 64,6%
- Рыночная доля ТМ – 2,3%
- Общий уровень знания торговой марки - 11,3%
- Уровень знания торговой марки в ЦА – 23,5%
- Уровень вовлечения целевой аудитории – 5,7%.
<< Назад Вперед >>
