ЗАКАЗЧИК:
производственное объединение «Провансаль» - одно из старейших предприятий региона, которое уже заслужило доверие потребителей Томска вкусными и аппетиными торговыми марками и может похвастаться высокими показателями лояльности.
ЦЕЛЬ:
разработка торговой марки (ТМ) майонеза класса high-middle с последующим выводом на рынок Томской области и соседних регионов
ЗАДАЧИ:
- Определить перспективную целевую аудиторию
- Обеспечить хорошую оборонительную позицию на освоенном рынке
- Новая торговая марка должна принципиально отстраиваться о конкурентов(позиционирование, образ)
- Название торговой марки должно быть русским, но подчеркивающим ценовой сегмент
ПРОДУКТ
Классический майонез с мягким вкусом и густой однородной консистенцией, высококалорийный (жинрность 60 %). Ценовое позиционирование продукта - верхний средний сегмент (high middle)
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Компания решила не останавливаться на достигнутом и освоить новые для себя целевые рынки и регионы. Для этой цели было решено разработать торговую марку майонеза для high-middle класса. На момент запуска марки «Маквин» с сегменте high-middle майонезов была представлена только одна ТМ «Calve». Все ТМ данной товарной категории были сосредоточены в среднем и ниже среднего классе, коммуникации большинства брендов были нацелены на аудиторию «домхозяек.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
На момент запуска марки «Маквин» большинство брендов были нацелены на аудиторию «домашних женщин». Оценив ситуацию, мы решили противопоставить «Маквин» всем существующим маркам и позиционировать его для женщин, которые стремятся к самореализации. Ни один из конкурентных брендов не работал с этой аудиторией, и такая тактика позволила бы новой марке занять уникальную нишу на рынке. В качестве целевой аудитории были выбраны работающие женщины 25-37 лет, динамичные, хорошо вписавшиеся в современное общество, работающие, проживающие в городе и имеющие доход средний и выше среднего.
РЕШЕНИЕ:
Нэйминг
Разработанное название «Маквин» фонетически емкое, псевдо-персонализированное, с благородным русским звучанием и теплым мягким тоном, короткое, хорошо запоминающееся. Название адекватно продукту, не навязывает никакого ассоциативного ряда, связанного с конкретными свойствами продукта, открыто для смыслового наполнения, колоритное, богатое звучание призвано отразить такой же богатый, насыщенный вкус продукта, его высокое качество и премиальность.
Грайфический товарный знак
В графическом логотипе мы отразили богатство и насыщенность вкуса, подчеркнули статус продукта. Манера шрифтового написания говорит об основательности и преемственности традиций. С другой стороны, насыщенный и такой вкусный зеленый цвет в сочетании со стилистикой написания пробуждают у нас мысли о чем-то вкусном и аппетитном.
Дизайн упаковки
Чтобы добиться успеха, мы разработали авангардный дизайн, радикально отстраивающий «Маквин» от массы однотипных «салатно-винегретных» упаковок. Предложенная концепция не только ломает стереотипный вид майонезной упаковки, но и вызывающе вкусной подачей продуктов обращается напрямую к желудку покупателя, стимулируя голодного офисного работника на покупку.
Коммуникативная стратегия
Мы решили не рассказывать об очередных «кухонных» преимуществах продукта, не загонять женщин на кухню и не делать из них домохозяек. Мы построили коммуникацию на демонстрации успешности, описании новых возможностей и перспектив, которые открываются перед нами каждый день. Марка в этом случае играет роль транслятора этого сообщения.
Печатная реклама
В визуальном решении мы отталкивались от избранной стратегии позиционирования. На плакатах мы показали сюжеты из жизни современных женщин. Каждый день в этих сюжетах – это новые возможности. «Маквин» при этом не просто транслятор позитивного послания, он превращается в спутника новых возможностей, дарит нам новые возможности. Слоган «Твои новые возможности» проводит сообщение о тех новых перспективах, которые открылись перед женщинами, о сферах деятельности, которыми они воспользовались и еще воспользуются, о новых целях, которые они перед собой ставят и к которым стремятся.
Видеоролик
В видеорекламе мы последовательно продолжили раскрывать коммуникацию марки. В кадрах - деловые и успешные женщины, которые решают обычные житейские задачи вкусного и быстрого обеда. Чтобы более полно раскрыть тему, в двух роликах мы показали деловых представительниц прекрасного пола на работе и дома. В офисе «Маквин» - незаменимый спутник аппетитного и сытного ланча, по-кулинароному спасает героиню ролика и её коллег в обеденный перерыв, заставляя восклицать от удивления «А с чем бутерброды?!». Дома «Маквин» исполняет роль службы кулинарного спасения, быстро реанимируя мужа из голодного обморока. «Маквин» дарит новые возможности, наполняя жизнь позитивом и освобождая драгоценное время для новых побед.
POS-материалы
POS-программа была рассчитана на весь срок жизни ТМ, поэтому акцент в оформлении POS-материалов ставился на эффектном использовании фирменного стиля. Мобайлы были аппетитно сконструированы из продуктовых элементов упаковки, еще раз напоминая потребителям о покупке майонеза для салата, запеченных и рыбных блюд. Промостойки и монетницы раскрасились в сочные зеленые цвета торговой марки, а бокс для чеков дублировал лицевую сторону упаковки и слоган рекламной кампании. В комплексе это помогло поддержать рекламную активность марки в местах продаж, ненавязчиво обратив внимание потребителей в момент принятия решения о покупке.
<< Назад
