ЗАКАЗЧИК:
Северская Молочная Компания (г. Северск, Томская область) – молодая, динамично развивающаяся компания, занимающая переработкой молока и производством широкого спектра молочной и кисломолочной продукции.
ЦЕЛЬ:
Разработка собственной торговой марки для серии классической молочной продукции с дальнейшим ее продвижением на рынок городов Северска и Томска.
ЗАДАЧИ:
1.Разработать коммуникацию, которая вызывала бы ощущения нежного и в то же время насыщенного вкуса продукта; 2.Отразить натуральность происхождения продукта; 3.Максимально отстроится от конкурентов; 4.Создать простую и понятную бренд-платформу 5.Зафиксировать образ (название и фирменный стиль, ключевой посыл) торговой марки в сознании потребителей 6.Разработать медиастратегию исходя из ограниченности бюджета
ПРОДУКТ:
Серия классической молочной продукции: молоко, кефир, ряженка, снежок, сметана, творог, сливки и масло. Преимущество продукта – натуральность: сырьевая база компании находится в экологически чистых районах области: с. Заварзино и Кожевниково. Ценовая категория – средняя, нижний средний сегмент.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Для новых собственников Северской Молочной компании создание торговой марки было первоочередным делом, так как до приобретения предприятие было в упадке, перерабатывала небольшое количество продукции, и выпускало продукцию на рынок под маркой «Северское», то есть практически в noname варианте. Необходимость развития рынков сбыта, выхода на томский рынок поставила задачу создания торговой марки молочных продуктов. Основными конкурентами в сегментах middle и эконом были марки «Деревенское молочко» (Сибирская Аграрная группа, г. Томск), «Простоквашино» (Unimilk), «Веселый молочник» (Вим-биль-дан) и еще ряд местных производителей. В своих коммуникациях с потребителями марки-конкуренты так же транслировали идею натуральности происхождения продукта.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
Типичные представители среднего класса (main stream), мужчины и женщины, по типу потребления – консервативные.
РЕШЕНИЕ:
Разработка торговой марки
Нэйминг
Решая задачу максимально отстройки от конкурентов, мы решили совсем не касаться деревенской тематики с многочисленными коровками, бычками, лугами и доярками. Поставив во главу угла насыщенность, нежность и богатый вкус молока мы обнаружили изящное решение в прямом смысле этого слова – кружева! Это продукт традиционного народного творчества, всегда ручная, и от того ценная, оригинальная, настоящая (натуральная) работа. Семантика слова придает силу названию для такого традиционного продукта, как молоко, делает акцент на его высоком качестве, дополнительно апеллирует к тонким и приятным ассоциациям, вызывает ожидания нежного, насыщенного вкуса. Графический товарный знак и фирменный стиль Само название предложило уникальную, привлекающую внимание кружевную реализацию, которая нашла отражение в логотипе и фирменном стиле. В кружевной айдентике ТМ мы подчеркнули основное преимущество марки – натуральность продукта. Фирменный стиль с кружевами создал оригинальный и конкурентно способный имидж, сделал образ торговой марки запоминающимся, родным, говорящим, целостным. Дополнительным преимуществом стиля было то, что разработанные элементы кружев легко трансформируются и собираются в причудливые рисунки любой формы и объема. Такая конструкция стиля делает его универсальным визуальным инструментом: хорошо считается, легко тиражируется и адаптируется под любые формы упаковки и рекламные носители.
Дизайн упаковки
Упаковка стала для нас первым плацдармом для плетения кружев. Мы вдоволь поупражнялись в поиске интересной и собранной по определенному принципу конструкции из кружев, и нашли ее. Нам удалось удачно вписать в кружева логотип, информацию о жирности продукта, литраже. Взяв на вооружение единственный принцип – кружева должны быть в контрасте с фоном и исключительно белыми, - мы разработали набор упаковок, которые не противоречат цветовым стереотипам, и в целом виденью молочной продукции, которое уже сложилась у потребителя. В итоге, мы создали родной, близкий и в тоже время в чем-то новаторский образ молочной продукции.
Продвижение
Медиаконцепт
Опираясь на поставленные перед нами задачи, совместно с клиентом мы сформировали простой, но эффективный медиамикс, в котором нашлось место для следующих каналов продвижения: щитовая реклама(10%), реклама в маршрутных такси(30%), радиореклама(10%), промоакции с sampling’ом и оформление мест продаж(50%). Предложенный медиаконцепт распостранялся на 2 города: Северск и Томск, с учетом того, что продукция представлена только в магазинах шаговой доступности.
Коммуникация и слоган
В коммуникации требовалось усилить созданную атмосферу легкости и натуральности, сделать восприятие образа марки максимально простым, понятным и в то же время интересным. Легкость и природность продукта мы отразили в слогане «Нежное живое Ваше Кружевное». Слоган получился не только фонетически звучным и легко запоминаемым, он отражает суть торговой марки, её основное преимущество, а также выстраивает личную коммуникацию с потребителем.
Логотип «Живые продукты»
Размышляя на тему визуальных воплощений, мы решили не отказывать себе в повсеместном использовании кружев. Такой ход позволяет донести сообщение о натуральности продуктов и сделать стилистику марки легко узнаваемой. Но хотелось еще более усилить ключевой посыл торговой марки и зафиксировать сообщение «Нежное живое Ваше Кружевное». Так на рекламных материалах появился логотип «Живые продукты», который призван стать своеобразным якорем в сознании потребителей: «Кружевное» – это живые, натуральные продукты.
Печатная реклама
При разработке печатных материалов долго искать идею для воплощения не пришлось: полный стакан кружев оказался удачной фантазией, которая помогла закрепить нам созданный образ и подсказала дальнейшее развитие коммуникации. Например, появившиеся после выпитого стакана молока молочные усы, наверняка, тоже будут кружевными. В общем, мы нащупали благодатную почву.
POS-программа и промоакции
POS-материалы продолжили воплощение темы. Разрабатывать материалы нужно было для торговых мест, которые собраны из единого торгового оборудования, но по-различному принципу. Умело оперируя кружевами, мы превратили холодильное оборудование в окна с «морозными» кружевами и дополнили картину изящно оформленными указателями и вывесками. Промостойка и форма для промоутреров не стали вершиной оригинальности, а скорее классикой жанра, но с неизменными кружевами выполнили поставленную задачу по фиксированию образа ТМ «Кружевное». В промоматериалах и оформлении корпоративного транспорта мы также использовали тему кружевных рисунков. Кружева не только играют роль идентификатора марки. Они создают настроение легкости и веселости. На этапе внедрения торговой марки важно было зафиксировать ее образ, сделать его узнаваемым, рассказать об ассортименте. Задачу фиксации ассортимента мы решили в дизайне рекламных флаеров, а образ марки отлично считывался с промостоек и корпоративного транспорта.
Радио
Нами было предложены несколько интересных сценариев радиороликов, в которых мы делали упор на сообщении «живые продукты» , названии ТМ и слогане. Клиенту понравилось сразу два сценария, которые мы предложили разделить по использованию и несколько адаптировали под специфику каждого из городов. Итак, у нас получился ролик с бабушками для более консервативного Северска и вариант с живыми продуктами в холодильнике для более молодого и динамичного Томска.
Эффективность:
За 3 месяца проведения рекламной капании были достигнуты следующие результаты:
На лето 2011 года достигнуты следующие результаты:
- Доля рынка ТМ "Кружевное" в Северске - 80%
- Доля рынка ТМ "Дорый обычай" в Томске - 7%
- Уровень узнаваемости и лояльности в Северске - 90%
- Уровень узнаваемости и лояльности в Томске - 15%
Темпы роста объемов продаж составили 10% на каждый квартал.
Вперед >>
