ЗАКАЗЧИК:
Северская Молочная Компания (г. Северск, Томская область) – молодая, динамично развивающаяся компания, занимающая переработкой молока и производством широкого спектра молочной и кисломолочной продукции.
ЦЕЛЬ:
Разработка бюджетной рекламной кампании кваса «Доброй обычай»
ЗАДАЧИ:
- Вывести торговую марку кваса на рынок Томска
- Сообщить о нестандартном месте продаж кваса (в холодильниках молочного отдела)
- Рассказать о преимуществах напитка: натуральный, живой, хорош для окрошки, как домашний
- В коммуникации постараться не противоречить двум категориям целевой аудитории (женщины в возрасте и более молодые, чаще семейные люди)
- В рекламных материалах уделить особое внимание брендовой части, т.к. торговая марка еще неизвестна в Томске
ПРОДУКТ:
Натуральный квас живого брожения «Добрый обычай». Преимущество продукта – натуральность, подтверждённая как сроком хранения (хранится 5 дней и только в холоде), так и вкусом (с кислинкой, негазированный).
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ:
Рынок кваса в городе Томск составляют такие торговые марки как «Благодей» (ОАО "Томское пиво"), «Кружка и бочка» (Coca-Cola), «Першин» (ООО "Эжен Бужеле Вайн") и "Старая ратуша" (ЗАО «Сибирское пиво»). Лидером на рынке кваса Томской области является "Благодей", занимающий около 70%. Однако вся продукция вышеперечисленных компаний представлена на теплых полках супермаркетов, а срок её хранения составляет 30 дней.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
Очень важно было охватить как традиционную аудиторию, так и более молодую целевые группы.
Первая целевая аудитория это семейные, но достаточно молодые люди в возрасте 27 – 38 лет среднего и чуть выше среднего достатка. Это аудитория, которая помнит и ценит вкус настоящего, домашнего кваса. Но т.к. ведет современный, активный образ жизни она не находит времени на то, чтобы заниматься приготовлением кваса самостоятельно или не помни(не знает) рецептуры.
Вторая целевая аудитория - женщины в возрасте 45 – 60 со средним и чуть ниже среднего уровнем дохода. Они знают, что такое квас, потому что сами могут его приготовить. Но не всегда могут найти в магазинах качественное квасное сусло или закваску, поэтому вполне могут быть покупателями «магазинного» кваса.
Коммуникация рекламной кампании должна была стать близкой обеим выделенным целевым аудиториям.
ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Инсайт
Если продукт хранится в холодильнике – значит это натуральный, скоропортящийся продукт
Описание
Говорить о продукте как о квасе, который живет в холодильнике. В прямом смысле, превратить холодильник в жилище для кваса, как будто там реально кто-то живет. Нарисовать мини-расстановку в квартире: кресла, телевизор, диван и т.д. Буквально проиллюстрировать, что в холодильнике кто-то живет. А это наш квас. Квас, который живет в холодильнике
РЕШЕНИЕ:
Продвижение
1) Плакат и банер
Основной задачей рекламной кампании было отразить УТП (уникальное торговое предложение) продукта - натуральность и, соответственно, короткий срок хранения. Нам удалось это сделать, поместив квас в холодильник в самом прямом смысле этого слова. Так как торговая марка ещё не знакома покупателю и является новой на рынке, то плакат был призван стать её заметной брендовой частью. Главным визуальным решением стал холодильник – лучшее место для продукта с небольшим сроком хранения. В холодильник был интегрирован интерьер квартиры, в котором квас чувствует себя «как дома». Мебель и содержимое холодильника косвенно указывает на целевую аудиторию среднего класса. Слоган рекламной кампании «Квас, который живет в холодильнике» указывает на основное место продаж, то есть ясно и понятно говорит потребителю куда идти, попав в магазин. Рушник (расшитое декоративное полотенце из домотканого холста) вызывает ассоциации, связанные с деревней, натуральностью деревенских продуктов и рецептов, визуально объединяя все рекламные материалы между собой.
2)POS-программы и промоакции
POS-материалы были призваны усилить наш посыл покупателю о натуральном квасе в холодильнике. Объединённые фирменным стилем и идейным наполнением самой рекламной кампании POS-материалы, доносят послание потребителю в момент покупки. В рамках рекламной кампании решено было использовать следующий инструментарий:
Листовка стала отражением идей рекламного плаката и баннера. Она воплотила в себе форму холодильника, давая покупателю, возможность заглянуть внутрь и посмотреть, как живется квасу. Однако в сравнении с баннером и плакатом, расположенный на ней текст, придаёт рекламному сообщению более личный характер.
«Помните, как в детстве после жаркого оголтелого дня… Залетаешь домой, жадно хватаешь с подоконника банку бабушкиного кваса и припадаешь к ней, казалось, на вечность. Бабушка готовила квас несколько дней, но нашего терпения не хватало. И мы тайком пробовали свежесть на вкус уже на второй день закваски. . Уже готовой квас мог и дальше настаиваться, прибавляя в кислинке. Каждый день у кваса был новый вкус. Можно было оставить банку в тепле, и если других любителей кваса в доме не было, по истечении 5 – 7 дней удавалось попробовать настоявшийся ядреный напиток, который обожал дед… Наш квас «Добрый обычай» такой же живой, и с каждым днем его вкус становится полнее и богаче. А если не хранить квас в холодильнике, вы получите ядреный, хмельной напиток. Только в холоде, а не на теплых полках супермаркета, натуральный квас сохраняет привычный вкус и не набирает хмель. Не сладкий, не газированный – идеальный для утоления жажды в знойный летний день, или для хорошей русской окрошки».
Воблер крепится на холодильниках, где продается квас (сверху над лотками). Поэтому используем образ кресла, а не холодильника (показываем, что квас здесь живет).
Вывеска на лоток или тэйбл-тэнс (двойное использование), который размещается на холодильных установках в небольших магазинчиках, дополнительно напоминает о продукте в момент выбора
3) Промоакция
Основной задачей промоакции является вовлечение покупателей в процесс коммуникации с товаром. А именно:
- донесение основной идеи коммуникации о квасе «живущем» в холодильнике.
- дать возможность потребителю попробовать продукт в процессе дегустации.
- посредством лотереи и розыгрыша призов, обеспечить высокий уровень тестовых покупок.
В рамках промоакции раздаются рекламные материалы (кружка, сумка, магнит) которые позволят зафиксировать образ торговой марки в памяти потребителя и добиться лояльности отношения и расположения к ней. Место промо акции оформлено фирменной стойкой, а промоутеры одеты в футболки с символикой торговой марки и рекламной кампании. Условия промоакции:
Условия промоакции:
Каждый покупатель, предъявивший чек о единовременной покупке 3-ех пакетов кваса «Добрый обычай» становится участником беспроигрышной лотереи. Призами были небольшие подарки с фирменной символикой продукта.
Покупатаелей об условиях акции информирует промоутер, который работает в торговом зале у полки с квасом. Лотерея проводится на выходе (входе) из магазина.
Одновременно с лотереей проходит дегустация продукта.
3) Радио
Следующей составляющей полноценной рекламной капании стали радио ролики. Заказчику было предложено два сценария. Оба они написаны с учетом основного УТП продукта (натуральность и сроки хранения) и непременным указанием расположения продукта в местах продаж.
Вариант 1 Медленно, смакуя: - Просыпаюсь утром в прохладе. Принимаю леденящий душ. Потом - морозный завтрак. Смена темпа, звук открывающейся двери холодильника: - Дверь холодильника открывается… и меня выпивают (звук глотков). Диктор: - Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится на теплой полке. Другой голос, быстрее: - Ищите «Добрый обычай» в молочном отделе.
Вариант 2 - Кто-кто в теремочке живет? Кто-кто в невысоком живет? - Не в теремочке, а в холодильнике. И не кто, а квас. - Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится на теплой полке. Квас «Добрый обычай». Ищите в холодильниках молочного отдела.
Скачать презентацию
