Главная / Наши работы / Разработка торговой марки конфет «Скандинавия»

Разработка международной серии торговой марки «Семейные закрома»

Бриф

Разработка торговой марки для круп в классе «выше среднего».

Год: 2019

Постановка задачи клиентом

Разработать торговую марку для линейки круп и бобовых в классе «выше среднего», которая бы соответствовала сложившимся стереотипам в отношении данного класса товаров и полноценно вписывала бы торговую марку в существующий ряд конкурентов.

Постановка задачи агентством

Разработать названия для новой серии, фирменный стиль торговой марки и дизайн упаковки.

Разработка торговой марки

Рыночная ситуация

Рынок круп России является уже сложившимся. На нем определены ключевые игроки-конкуренты и сформированы требования со стороны покупателей и других участников рынка.

Компания заказчика выводит на рынок позицию, значимую для предприятия, которая должна дополнить линейку предложения компании, что является требованием рынка, с одной стороны, а с другой, обеспечит переход компании на качественно другой уровень.

Ключевой задачей является создание такого образа торговой марки, который органично впишется в уже сложившиеся стереотипы покупателей в отношении круп и бобовых в классе «выше среднего» и, соответственно, обеспечит предприятию стартовые продажи.

Решение

Разработка названия

Вся линейка продукции, которая будет составлять марку, не является традиционной для российского и «советского» покупателя. Это продукты, во многом неизвестные массовому покупателю: маш, булгур, нут, красная чечевица, разные виды фасоли.

Учитывая текущую позицию предприятия, сформированную торговой маркой «Семейные Закрома», которая хорошо знакома и любима покупателям, было принято решение – сохранить название известной марки в новой линейке и вместе с тем сформировать суббренд, который бы обозначил марку в другом ценовом сегменте. Такое решение уже было реализовано в рынке и доказало свою продуктивность.

Ключевой задачей в формировании названия являлось создание «мостика» от «Семейных Закромов» к «заморскому ассортименту». Наилучшим вариантом среди предложенных стала «Международная серия». Вторым рабочим вариантом была более эмоциональная «Дружба народов». В конечном итоге, как это часто бывает в товарах массового сегмента, была утверждена более нейтральная и не столь эмоциональная «Международная серия».

Разработка логотипа

В процессе детального разбора рыночной ситуации и постановки задачи на ее основе было принято решение, что ключевой маркой на упаковке останутся «Семейные Закрома», а «Международная серия» будет неким дополнительным индикатором, который позволит покупателю, при необходимости, отделять одно от другого вербально, а визуальную дифференциацию решит упаковка.

Отделять друг от друга продукты разных классов – это задача и внутренняя (удобство для предприятия), и внешняя (понятность структуры). Это, скорее, решение задач внутренней иерархии и, опять же, подчинение требованиям рынка так, как у большинства предприятий, у которых есть базовый ассортимент в классе и выведена марка в другом классе, при наличии даже единой марки, называемой «зонтичной». Наличие суббренда помогает органично с ней работать как внутри, так и снаружи. То есть тогда покупателю более понятна сама марка, ее структура, ее использование. Поэтому значок был выбран незамысловатый, а отображающий как бы суть, то есть глобус.

Дизайн упаковки

Предприятие уже имеет успешную на рынке торговую марку «Семейные Закрома». Поэтому неудивительно, что у заказчика было желание перенести успешные визуальные решения с базовой линейки «Семейные Закрома» на «Международную серию». Это было не просто капризом клиента, это подтверждалось рыночными исследованиями, которые обозначали, что выбор принимался на основе внешнего вида упаковки как розничными, так и оптовыми покупателями. Поэтому главными задачами дизайна стали: а) организация визуальной преемственности с «Семейными Закромами» и б) формирование визуального позиционирования в классе «выше среднего».

Прежде всего нам предстояло определить визуальные стереотипы класса «выше среднего» для бакалейной продукции, чтобы сформировать требования к дизайну, а затем попробовать скомбинировать их со стилистическими требованиями марки базового ассортимента.

Первые дизайны «прощупывали» возможность этой комбинации.

Результатом этой работы стало то, что мы определились с главным, что позиционирует корректно «Международную серию» на рынке. Главным для класса «выше среднего» является цветовое решение и лаконизм. При этом в отношении цвета мы пришли именно к черному цвету. Сравнительный анализ с конкурентами только позволил нам утвердиться в этом решении.

Был учтен еще ряд важных моментов, которые диктовались требованиями покупателей: наличие прозрачного окна, и чем оно больше, тем лучше; также необходимость крупного обозначения названия круп. Так как ассортимент не совсем известный для отечественного покупателя, это будут ключевые моменты для упаковки. Учитывая уже приверженность к торговой марке, то еще и наличие на упаковке достаточно крупного логотипа торговой марки «Семейные Закрома».

На этом этапе мы сконструировали еще несколько вариантов упаковки, и после визуальной проверки мы пришли к одному органичному решению, которое, по мнению агентства и заказчика, правильно позиционирует продукт в указанном классе «выше среднего».

Было еще очень важно определить баланс элементов в упаковке, так как размер упаковки почти в 2 раза меньше размера упаковки базового ассортимента. Это являлось, может быть, на конечном этапе самой сложной задачей – какое решение наиболее оптимально. В конечном итоге вышли на финишную прямую – два варианта упаковки, из которых был выбран один.

Оборотная сторона упаковки

Не так много производителей уделяет внимание оборотной стороне упаковки, несмотря на то, что упаковка – это главный продавец товара, и есть возможность дополнительно пообщаться с покупателем. Представители компании Заказчика рассказывают о том, что у покупателей возникают вопросы к продукту, и так остро, что они решают звонить в компанию производителю с вопросами об использовании продуктов.

Совместно с Заказчиком было решено, что оборотную сторону упаковки мы используем по максимуму.

Наполнить оборотную сторону упаковки было решено всем необходимым, что позволит качественно познакомиться с новым продуктом.

Первое: знакомим покупателя с информацией о самом продукте, его происхождении, способе использования и важности с точки зрения витаминно-минерального состава. Знакомим со способом приготовления, а также предлагаем простой в приготовлении рецепт, который знакомит покупателя с самим продуктом. Рецепт без сложных ингредиентов, позволяющий раскрыть вкус продукта и полюбить его.

Совместно с заказчиком было решено, что мы усилим информацию о том, что «крупы и бобовые полезно кушать». Это известный факт и сложившийся стереотип, однако, мы решили усилить его фактами. Поэтому была расписана информация о базовом микроэлементном и витаминном составе данных продуктов, что должно было быть дополнительным «драйвером» для потребления и подчеркнуть для покупателя, что и «заморская продукция» столь же полезна, как и знакомые с детства продукты.

Тиражирование дизайна упаковки

Упаковка была сконструирована так, что при тиражировании ключевым моментом становится название и изображение круп. Благодаря прозрачному окну, крупы и бобовые сами выступают лучшим дифференцирующим элементом. Так это работает в классической линейке, так это будет работать и здесь.

Наши работы

  • Отзыв клиента:

    Сотрудничаем с «Мишел Мур» с 2011 года. За это время реализовано несколько проектов, связанных с разработкой и продвижением торговых марок. Результатами мы довольны.

    Хочется отметить: нестандартный подход агентства к решению задач, умение сориентироваться и попасть в цель в условиях неполной определенности и дефицита информации.

    Ценно, что сотрудники компании «Мишел Мур» уделяют достаточное время изучению задач, поставленных Заказчиком и включаются на 100% уже на этапе обсуждения заказа.

    Команда «Мишел Мур» не мыслит шаблонно и не дает этого делать нам.

    Развернуть отзыв

    Ирина Паушкина, директор по маркетингу

  • Отзыв клиента:

    Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) является крупной организацией, со сложной структурой и порядком принятия решений.

    Однако, несмотря на это, компании «Мишел Мур» удалось выработать решения, которые удовлетворили развернутые и не всегда однородные потребности учебного заведения.

    За время работы компания «Мишел Мур» зарекомендовала себя как ответственный партнер, выполняющий свои обязательства в срок и на высоком уровне.

    Ключевым моментом в сотрудничестве с компанией «Мишел Мур» можно назвать навык компании выделять наиболее важные аспекты задач, которые являются решающими для достижения положительного результата.

    Развернуть отзыв

    А.Ф. Уваров, проректор по инновационному развитию международной деятельности

  • Отзыв клиента:

    Вся работа по проекту была интересная, насыщенная, не все легко проходило, так как приходилось учиться понимать друг друга. Сейчас я понимаю, что все было продуктивно.

    И изначально нам нужны были только картинки, так сказать, однако работы по разработке позиционирования, на которые мы согласились, оказались значимыми и полезными, они помогли понять и подтвердить многие наши догадки, получить дополнительную информацию и переработать фирменный стиль компании.

    По итогам работы, такой результат, как анализ ассортимента оказался, по важности, сопоставим с визуальными разработками. Работа с клиентами по сбору по стереотипов, так же нам дала много полезной информации, однако многие моменты мы еще не осознали и не приняли до конца. Лучше всего «легка» та информация, которая подтвердила наши гипотезы. Для вещей, которые несут значительную новизну, для них нужно время, чтобы их осознали и приняли.

    В процессе работы над проектом, что-то удалось внедрить сразу. Это касается результатов анализа ассортимента. Мнение экспертов по маркетингу и результаты их работы простимулировали нас к действиям, которые в нас только зрели. Например, по ряду позиций ассортимента мы изменили номенклатуру в сторону увеличения и полочное пространство под них и получили рост продаж в разы.

    Большую часть эффектов можно будет обозначить после полугода работы с результатами.

    Спасибо «Мишел Мур» за увлекательное и насыщенное время во время проекта и результаты, которые нам только предстоит внедрить.

    Развернуть отзыв

    Егоров Д.С., директор

  • Отзыв клиента:

    Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений.

    Ценовое позиционирование для поселка мы решили сделать в среднем классе и в целом предложить собственное доступное жилье для работающей части населения.

    Мы пригласили к сотрудничеству агентство, так как посчитали, что одним из критериев эффективности реализации проекта будет – это понятная и актуальная коммуникация. Перед агентством была поставлена комплексная задача по разработке позиционирования поселка, созданию названия, стиля и рекламной кампании.

    Агентство «Мишел Мур» предложила интересное решение по позиционированию поселка «Твой дом – твои правила» для выбранной аудитории «Белые воротнички», услышало наши пожелания относительно названия, сделало замечательный стиль, который отражает в целом концепцию своего дома и выбранное позиционирование. Особенно понравилось, как стиль удалось обыграть на различных носителях и даже в материалах рекламной кампании.

    Кроме этого, положительным моментом разработки хотим отметить вдумчивый и комплексный подход. Предложенный агентством подход по разработке позиционирования, позволил нам увидеть тонкие места нашего предложения, которые оказали существенное влияние на его реализацию.

    Развернуть отзыв

    Облакова А.В., начальник отдела продаж

  • Отзыв клиента:

    ООО «Фермент» совместно с компанией «Мишел Мур» совместно реализовали сложный и трудоемкий проект со многими неизвестными.

    Нестандартность ситуации была связана с инновационностью продукта, особенностями продвижения и отсутствием единого мнения среди представителей компании-заказчика.

    В процессе работы ценным было то, что ММ и Фермент работали как партнеры, не жалея времени на обсуждение и продумывание плана работ в целом и каждого шага в отдельности.

    Приятно, что агентство не стремится реализовать решение, которое лежит на поверхности, а ищет «потайные» пути, которые позволяют совместить, казалось бы, несовместимые условия. Например, сделать «говорящую» упаковку, способную эффективно осуществлять коммуникацию и в аптеке и в торговом центре.

    Мы считаем, что в результате совместной работы было найдено оптимальное решение по позиционированию нашей ТМ, структурированию ассортимента и облику упаковки. Это подтвердили рыночные показатели:

    - За первое полугодие после внедрения результатов разработки продажи через аптеки (единственный существующий на тот момент канал продаж) увеличилась на 40%.

    - Второй раз мы оценили работоспособность созданной ТМ, когда стали распространять свою продукцию через торговые сети. ТМ вызвала интерес. Специалисты ритейла увидели в ней хороший потенциал, благодаря чему мы не встретили препятствий на уровне В2В - продаж и были избавлены от дополнительных вложений.

    Развернуть отзыв

    Гордова Р.Ю., коммерческий директор

  • Отзыв клиента:

    Мы хотим выразить благодарность Вам Вашему коллективу за сотрудничество в разработке полного комплекта фирменного стиля для нашей группы компаний Омск Карбон Групп. Очень довольны компетентным и профессиональным подходом Вашей фирмы, четким сопровождением проекта, отличной коммуникацией.

    Нами ставились сложные задачи по:

    - формированию единообразия в корпоративном стиле всего холдинга и ее отдельных компаний
    - привязке заслуженного успеха Группы и уважения к визуальной составляющей, формированию благоприятного имиджа компании.

    В результате реализации проекта мы получили:

    - руководство с четкими правилами использования элементов фирменного стиля
    - основной логотип, не только не уступающий логотипам наших конкурентов, но и превосходящий их по заложенной идее и философскому смыслу,
    - согласующиеся с основным логотипом суббренды всех компаний Группы.

    Благодарим Вас также в предоставлении помощи по интеграции фирменного стиля и авторскому надзору. Были приятно удивлены в распознание неточностей и послепродажной доработке Руководства.

    Развернуть отзыв

    Франк В.Р., генеральный директор

  • Отзыв клиента:

    Результатами работы с агентством «Мишел Мур» полностью удовлетворены. Цели разработки дизайна упаковки достигнуты. Мы получили решение своей задачи, которую считали не самой простой. Дизайн новой продукции получился простой и вместе с этим интересным, современным. Минималистичное решение с изюминкой, которое доносит свойства продукта покупателю.

    Продукт в новой упаковке уже лежит на полке. Покупатели, посмотрев на него сразу же понимают, о чем речь, хотя обычно, приходится пояснять что-то относительно свойств продукта.

    Отдельно хочу сказать, что подход работы агентства основательный. В работе себя показали, как тщательно вникающие в задачу, анализирующие ситуацию, задающие много вопросов, прорабатывающие вместе с нами задачу, что и служит, во многом, критериям успеха разработки. Такой подход разительно отличается от подходов в ключе «что сказали-написали, то и будем делать».

    Спасибо за продуктивную работу. Надеемся на дальнейшее сотрудничество.

    Развернуть отзыв

    Анна Резанцева, менеджер по продукту

  • Отзыв клиента:

    В работе «Мишел Мур» мы оценили комплексный подход с учетом всех переменных. Нам помогли увидеть систему маркетинга, в которой все взаимосвязано, цельно; дали новые знания о себе, понимание методов бизнес-анализа, умение выбрать пути для достижения целей и решения задач. Мы рассматриваем эти новые знания как инструмент, с помощью которого будем двигаться дальше.

    Специалистами агентства «Мишел Мур» были сформулированы и решаются такие задачи маркетинга как разработка показателей эффективности мероприятий, управление продуктом, продвижением, продажами, процессами. Сформулировано уникальное торговое предложение, в соответствии с ним найден оптимальный подход к позиционированию. Проведена работа по улучшению пространства медицинского центра, в него интегрирован новый фирменный стиль.

    Мы получили много полезных результатов, ощутили свою цельность, принципы позиционирования. Сейчас продолжается этап внедрения, адаптации. Уверены, что в скором времени внедренный комплекс маркетинга положительно отразится на наших рыночных показателях.

    Развернуть отзыв

    Филимонова Н.Г., заместитель директора

Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу

  • 7 лет практики
    в маркетинговом бизнесе
  • 17 лет практики
    брендинга
  • 1760 проектов
  • 30 торговых марок

Эксперты по маркетингу