Главная / Наши работы / Разработка торговой марки конфет «Скандинавия»

Разработка торговой марки конфет «Скандинавия»

Бриф

Разработка торговой марки для конфет массового сегмента на основе белого пралине.

Год: 2005

Постановка задачи клиентом

Разработать торговую марку, которая достойной заменой для знакомой и любимой марки советских времен «Метелица». Марка должна прийтись по вкусу и тем, кто уже является поклонником белого пралине и обратиться к новой аудитории.

Постановка задачи агентством

Разработка торговой марки: нейминг, фирменный стиль, упаковка для серии конфет на основе белого пралине.

Стоимость

до 300 тыс. руб.

Разработка торговой марки
Цели и задачи

Ключевой задачей разработки стало – формировали коммуникации, которая пробросить «мостик» между известной маркой «Метелица» и новой.

Рыночная ситуация

Фабрика «Красная Звезда» , как и любая другая компания, основанная во времена Советского Союза, имела полный набор так называемой гостовской продукции. И когда законные владельцы всеми любимых ТМ «Красных шапочек», «Метелиц», «Масок» и «Кара-кумов» решили, что наступил момент заявить о своих правах, «Красная Звезда», как и многие другие компании, столкнулся с необходимость создания собственных ТМ. Большая часть кондитеров выбрала достаточно нехитрый способ, воспользовавшись «лазейками» в законах об интеллектуальной собственности, и на свет появились ТМ «Пустыни Кара-Кум», «Коровка солнечная», «Маска ночи» и пр. Но это могло быть лишь временной мерой, в долгосрочной перспективе необходимо были более решительные меры, так как со временем подобные ТМ будут восприниматься как подделки.

Для компании Заказчика Агентство посоветовала поступить решительным образом и создать собственную долгосрочную базу ТМ. Вместо нового портфеля из 20-25 отдельных ТМ, было предложено разработать всего две, для шоколадного и белого пралине. Марки были задуманы, как зонтичные, это восполняло ассортимент, позволяла осуществлять модернизацию внутри марки, поддерживая тем самым ее живучесть и выделяя более выгодные позиции ассортимента.

Ключевым момент предложения заключался в том, что такое решение позволяло значительно сократить расходы на продвижение продукции в регионах, вместо двадцати всего две ТМ, и положительно сказывалось на запоминаемости торговых марок покупателями.

Две зонтичные торговые марки становились преемницами ассортимента более чем 2-х десятков позиции, и перед Агентством стояла задача разработать эти, в каком-то смысле, универсальные ТМ.

Решение

Новый продукт, которому предстояло увидеть свет, адресовался крайне широкой аудитории. Всем известна высокая популярность конфет «Метелица», «Кара-кум», «Маска». Новая торговая марка на основе белого пралине должна была стать преемницей знаменитой «Метелицы» — и, по возможности, за короткое время приобрести такую же популярность и массовость.

Сложность маркетинговой задачи заключалась в том, что необходимо было найти путь к различным категориям потребителей. Марка должна была носить универсальный характер, то есть отвечать интересам самых разнообразных групп потребителей, — словом, войти в каждый дом. Требовалось решение одновременно доступное и приемлемое, но в то же время яркое и индивидуальное.

Белоснежная начинка, которая обеспечивала новым конфетам роль «Новой Метелицы», стала главной точкой отсчета. Новая торговая марка планировалась как продолжение зимне-сказочной темы «Метелицы», однако в более современном ключе. Поэтому за тематикой мы обратились не столько к сказкам, сколько к ассоциациям с северными странами.

Нейминг

Названия северных стран (таких, как Финляндия и Лапландия) вели нас в нужном направлении, однако они слишком конкретны, слишком ограничивают ассоциативный ряд, к тому же возможность регистрации подобного названия под вопросом. Поэтому мы решили воспользоваться более обобщенным наименованием северных стран — «Скандинавия».

Это край, название которого известно всем; скандинавские страны ближе и роднее российскому менталитету, чем другие государства Западной Европы (сказывается наша «северная» прописка). Скандинавия — это одновременно страны западного социализма, где улицы чисты и уютны, но это и сказочный край Андерсена, по которому на олене за маленьким Каем едет Герда. Только здесь могут жить и Дед Мороз — и Снежная Королева.

Упаковка и логотип

В дизайне мы обратили особое внимание на финские мотивы. Финляндия – самая северная, то есть самая снежная и в тоже время морская страна Скандинавии, исторически и географически наиболее близкая к России. Поэтому в качестве цветового решения фирменного стиля стали синий и белый – холодное и уравновешенное сочетание цветов, в котором проглядывают морские просторы и снежные пустыни. Неслучайно в советское время именно этих цветов придерживались в дизайне холодильников и эскимо. Это также и цвета финского национального флага.

В качестве яркой отличительной особенности дизайна выступила техника исполнения – необычная для упаковки сладостей, но привычная для глаза. Это крупная вязка, шерстяная, как на теплом финском свитере – а бело-синие свитера «Маримекко» во всем мире являются одним из немногих символов, но широко известных символов Финляндии.

Логотип «Скандинавия» изображен в качестве одежной бирки, что связывает элементы дизайна воедино, сделав ассоциации с теплым свитером более четкими. Привычность текстуры вязаной одежды словно возвращает в детство. «Северный» дизайн вызывает ассоциации с новогодней сказкой без дешевой новогодней атрибутики.

В качестве орнаментов мы использовали традиционные для Скандинавии сюжеты – это силуэты северных оленей, деревянных кораблей викингов, полярных елей и снежинок.

Торговая марка получилась очень простой, уютной, цельной, законченной и необычной – и в то же время доступной и притягательной для каждого. Это атмосфера сказки, которую рассказывают зимним вечером дома у горящего камина.

Наши работы

Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу

  • 7 лет практики
    в маркетинговом бизнесе
  • 15 лет практики
    брендинга
  • 1760 проектов
  • 23 торговых марки

Эксперты по маркетингу