Главная / Примеры кейсов / Разработка торговой марки коттеджного поселка «Озерки»

Разработка торговой марки коттеджного поселка «Озерки»

Изменения
в процессе работы

Степень соответствия бренду

Цена

45% 75%

Продукт

59% 87%

Место

32% 63%

Процесс

75% 93%

Персонал

45% 75%

Продвижение

24% 63%

Подробнее о технологиях работы
Мишел Мур

Бриф

Разработка торговой марки «ОЗЕРКИ» — коттеджный поселок от застройщика «Томская домостроительная компания» (ТДСК).

Год: 2011

Постановка задачи клиентом

Разработать торговую марку коттеджного поселка и идею продвижения, которая позволит облегчить и ускорить продажи коттеджей (ТДСК не специализируется на строительстве домов такого типа, соответственно, не имеет опыта в подобном продвижении).

Постановка задачи агентством

Разработка торговой марки (нейминг, фирменный стиль, логотип), рекламной кампании по выводу на рынок коттеджного поселка в пригороде Томска, разработка дизайна печатных рекламных материалов.

Стоимость

до 300 000 руб.

Что делало агентство Мишел Мур в проекте

Подробнее об услугах Мишел Мур

Разработка торговой марки коттеджного поселка «Озерки»

ЗАО «Томская домостроительная компания» возводит на территории Томской области и ряда соседних регионов крупнопанельные, каркасные, монолитные и кирпичные дома с отделкой под ключ, уделяя большое внимание внедрению энергосберегающих технологий. Строительство коттеджного поселка – новое направление работы предприятия.

Цели и задачи

Нашей основной целью была разработка торговой марки (названия, позиционирования и фирменного стиля) и рекламной кампании по выводу на рынок коттеджного поселка в пригороде Томска. Мы выделили следующие задачи в рамках общей работы:

1. Проанализировать рынок и выделить сильные и слабые стороны предложения.

2. Выделить целевую аудиторию и мотив ее покупки.

3. Разработать торговую марку, которая будет отражать сильные стороны предложения и воздействовать на мотив ЦА.

4. Разработать позиционирование коттеджного поселка с учетом восприятия целевой аудитории и специфики местности.

5. Разработать идею рекламной компании и эффективный медиамикс, фиксирующий позиционирование.

6. В коммуникативном сообщении отразить преимущества жилья за городом с точки зрения целевой аудитории.

7. Информировать целевую аудиторию о коттеджном поселке с акцентом на его преимущества.

Анализ рынка, сильные и слабые стороны предложения

Сегодня рынок коттеджных поселков активно развивается. В 2010 году Томская область заняла первое место в Сибирском федеральном округе по объемам малоэтажного строительства. Среди основных конкурентов поселка «Томской домостроительной компании» были выделены поселки «Серебряный бор», «Снегири», «Слобода вольная», «Ясная поляна», «Зеленая долина». Предложений достаточно много, самых различных по цене, качеству, функционалу предлагаемого жилья. Ценовой диапазон - от 2 до 15 млн руб. за участок с домом.

Поселок, предлагаемый ЗАО «Томская домостроительная компания» - это современный коттеджный поселок, находящийся в южном направлении в 3 км от Томска. Транспортная доступность позволяет добираться от площади «Южная» до поселка всего за пять минут. В непосредственной близости от поселка располагается лес, два естественных водоема, а в полутора километрах - озеро Савинское. Поселок состоит из домов, построенных из клееного бруса, кирпича и керамзитобетонных панелей с использованием передовых строительных технологий, которые отвечают современных стандартам энергоэффективности классов А и В. Покупателям предлагаются не только дома с частичной (черновой) отделкой, но и готовые решения «под ключ».

По результатам исследования основных конкурентов были выявлены следующие особенности рынка: при наличии сходных ценовых предложений и рабочих характеристик основное отличие заключалось в детально проработанной инфраструктуре и внутреннем благоустройстве.

Кроме того, мы выявили слабые места предложения ТДСК: сложность транспортной доступности (наличие ж/д переезда, отсутствие прямой дороги), слабая инфраструктура внутри поселка. При этих слабых местах стоимость была сопоставима с предложениями, у которых отсутствовали такие недостатки.

Мнение разработчика:

«В результате рыночного исследования, которое мы провели в рамках разработки позиционирования, было выявлено, что предложение коттеджей от ТДСК проигрывает по стоимости и качествам аналогичным предложениям от других компаний. Аналоги имели более развитую инфраструктуру (заасфальтированные дороги, транспортную доступность, наличие магазинов и т. д.). При этом компания ТДСК решила не менять ценовую стратегию, а улучшить потребительские свойства (в частности, транспортную доступность – коттеджный поселок находится за Мокрушинским переездом) просто не могла. То есть мы изначально выходили на рынок с предложением, которое по некоторым параметрам проигрывало предложениям конкурентов».

Наталья Дмитриева

Целевая аудитория и мотив покупки

Исследуя целевые аудитории, мы пришли к выводу, что потенциальными покупателями могут являться три платежеспособных сегмента (исходя из расчетов платежеспособности и потребности в товаре):

«Мейнстрим».

Это работники сферы услуг и рабочие производства. Возраст старше 25 лет, 35% населения города, доход колеблется от 10000 до 35000 руб. в мес.;

«Белые воротнички».

Это представители среднего класса, офисные работники, молодые специалисты, руководители подразделений, 25-35 лет, 15% населения. Доход – от 15000 до 35000 руб. в мес.;

«Достигшие успеха»*

Успешные в карьере, зрелые (от 35 лет) люди, 4% населения города, доход - выше 35 тысяч руб. в мес.

Предложение ТДСК наиболее подходило «Белым воротничкам» по следующим пунктам:
а) доход
б) потребность в отдыхе и свободе
в) готовность мириться с некоторыми неудобствами местоположения.
Эта аудитория в процессе сегментации потенциальных покупателей выявлена как наиболее привлекательная.
*Данные наименования – собственная разработка «Мишел Мур» в технологии сегментации.

Томск – развивающийся город. В нем с каждым годом растет население, увеличивается плотность машин и плотность офисов на квадратный километр.

«Белые воротнички» - один из самых динамичных слоев населения. Как правило, это молодая пара без детей или с одним ребенком, с высшим образованием, работающая в сфере «умственного труда». К ним можно отнести менеджеров, программистов, инженеров и пр. У них ярко выраженные планы на будущее, связанные с карьерным ростом и обустройством своей жизни: покупкой собственного угла, обзаведением семьей.

У них есть увлечения и хобби, на которые уходит много времени и средств. Среди обязательных трат семейного бюджета – траты на досуг (посещение кинотеатров, различных мероприятий, походы в боулинг, бильярд, рестораны и кафе, туристические поездки).

Они открыты для всего нового, отличаются спонтанностью поступков и возможностью совершения радикальных действий. Но при этом они вынуждены соблюдать рамки, принятые их группой: формат трудовых будней, дресс-код, бесконечные расписания и планирования. Они вынуждены соблюдать рамки правил общежития в квартирном доме, не являясь полномочными хозяевами. Поэтому в быту предпочитают оперативность и минимум действий: предпочитают готовую еду или полуфабрикаты, привлекают к починке и внутреннему обустройству жилья специалистов со стороны, поскольку им проще заплатить за эту работу, чем тратить время на решение многих хозяйственных вопросов. Приобретают товары известных, но демократичных марок, уделяя внимание важности собственного имиджа, благодаря которому хотят выглядеть для окружающих интересно и вызывать одобрение.

Психологический портрет ЦА: успешные, активные люди с хорошим вкусом, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства, заинтересованные в собственном росте и развитии. Имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости их характера. Обладают широким кругом интересов, неравнодушны к социальным проблемам, легко воспринимают изменения.

Развернуть

Ключевой мотив целевой аудитории: управлять своей жизнью.

Все поддается их управлению, кроме особенностей проживания в городе, в многоквартирных домах, где они вынуждены соблюдать «правила общежития», «оглядываться» на мнение окружающих, подстраиваться под него. К тому же в городе они ограничены собственно физическими рамками (отсутствие собственного двора, дополнительных построек (например, бани), территории для отдыха, который им так необходим. Предлагая им собственный дом, мы предлагаем им новый уровень свободы.

Свой дом позволяет реализовывать увлечения и планировать времяпрепровождение по собственному желанию: можно отдохнуть на лужайке, завести домашних животных, пригласить друзей «на шашлыки», искупаться в ближайшем водоеме, прогуляться по лесу и т. п. Люди становятся свободными в своих действиях, задумках и желаниях. Собственный коттедж для них становится реальным воплощением выражения «Мой дом – моя крепость». Главное, что собственный дом дарит людям главную для них ценность – свободу самовыражения и времяпрепровождения.

Разработка торговой марки

Уникальное торговое предложение (УТП)** было сформулировано следующим образом: коттеджный поселок для представителей целевой аудитории - это решение многих их проблем. После шумного трудового дня, насыщенного информационного потока, городской суеты с множеством людей и машин они могут ощутить спокойствие и безмятежность в собственном доме. Коттеджный поселок находится в удалении от шумных автомагистралей, на лоне природы. Это дает возможность отдохнуть от шума, совершать утренние и вечерние прогулки или пробежки в лесу или около водоемов, что повышает настроение, улучшает иммунитет, дает силы для новых успехов.

Собственный дом – это отсутствие ограничений в свободе, которыми изобилует город (шумный двор, шумные соседи, отсутствие парковочных мест, отсутствие возможности подышать свежим воздухом и провести досуг на улице так, как тебе хочется). Живя в городе, мы подчиняемся его правилам, а в собственном доме сами их устанавливаем.

Дом – это новые уровни свободы, в нем ты живешь по своим правилам.

Немаловажно, что собственный дом с легкостью решает проблему нехватки парковочных мест, остро стоящую сегодня в Томске. Вместе с домом они приобретают собственное свободное парковочное место.

Свой дом позволяет людям реализовывать свои увлечения и планировать свое времяпрепровождение по собственному желанию: можно отдохнуть на лужайке, завести домашних животных, пригласить друзей «на шашлыки», искупаться в ближайшем водоеме, прогуляться по лесу и т. п. Люди становятся свободными в своих действиях, задумках и желаниях. Собственный коттедж для них становится реальным воплощением выражения «Мой дом – моя крепость».

Главное, что собственный дом дарит людям главную для них ценность – свободу самовыражения и времяпрепровождения.

Разнообразие предложений для покупателей позволяет каждому претворить в жизнь дом своей мечты, оставляя только последний шаг - сделать выбор!

Развернуть

**При отсутствии уникального рационального аргумента в основу УТП ложатся другие характеристики. Например, эмоциональные. Или свойства, присущие другим предложениям, но возведенные в степень или обозначенные с неожиданной стороны.

Раскрытие концепции позиционирования

Мы изучили предпочтения потенциальных покупателей загородной недвижимости, основные моменты, на которые они обращают внимание, а также мотивы людей, покупающих собственные дома в пригороде Томска.

Был сформулирован следующий вывод:
Основная ценность и ключевой мотив целевой аудитории - стремление к свободе, самореализации, желание не следовать общепринятым клише, а жить сообразно собственным представлениям, управлять собственной жизнью, реализовать свои желания. А деньги – лишь инструмент достижения цели. Город же ограничивает эту реализацию желаний. Поэтому загородная жизнь является альтернативой, позволяющей выбраться за рамки ограничений. Здесь люди могут полноценно отдыхать с друзьями в любое время, наслаждаться свежим воздухом, заниматься собой и поддерживать собственное здоровье.
Соответственно, суть позиционирования –
дать потенциальным клиентам возможность избежать городских рамок, открыть альтернативную возможность, предоставить свободу самореализации.
Инсайт (ключевой движущий мотив):
Свой дом в пригороде – это возможность выйти за рамки системы и реализовать те желания, которые в формате городской жизни оставались только мечтой.
Твой дом – твои правила.

Идея рекламной компании и продвижение

Нейминг

Основная задача разработки названия поселка – это отражение идеи свободы через связь с природой. С целью поиска названия был проведен анализ территории, прилегающей к поселку, который позволил выявить дополнительные тематики для генерации вариантов нейминга. Согласно концепции название должно отражать идею свободы.

Первоначально были представлены названия: «Привольный», «Раздолье», «Янтарный луг», которые наиболее полно представляли ощущение независимости и свободы, чувство радости и удовольствия, свободу от городских ограничений.

В ходе внутреннего голосования победил вариант с названием поселка «Янтарный луг». Он набрал наибольшее количество положительных отзывов и наиболее интересно отразился в логотипе. Но по желанию заказчика произошла корректировка будущей торговой марки в традиционной манере для загородной застройки, приближенной к местоположению и ландшафту местности. В результате, заказчику представили название «Озерки», которое было утверждено.

Мнение разработчика:

«Разрабатывая название поселка, мы отталкивались от утвержденной идеи позиционирования для целевой аудитории «белые воротнички»: новый уровень свободы - свобода от оков города, собственный мир – особенный и необыкновенный, энергия жизни на природе. Поэтому первоначально лидировали предложенные названия «Стрижи», «Привольное», «Янтарный луг» – они наиболее полно отражали заложенную в позиционирование идею. Но заказчик имел собственный опыт нейминга и, разрабатывая названия для своих объектов, как правило, отталкивался от особенностей территории. И в этом случае также выразил желание «привязать» название к местоположению поселка, ландшафту. Мы проанализировали его – вблизи поселка есть несколько водоемов. Так появились «Озерки». Это название вполне рабочее. Оно, хоть и не усиливает позиционирование, но не противоречит ему».

Наталья Дмитриева

Логотип

Оригинальный логотип позволил «отстроить» торговую марку от конкурентов и в то же время он «влился» в общую тематику логотипов для загородной недвижимости. Визуальная концепция логотипа прочно связана с темой природы. Цветовая гамма вдохновляет на мысли о природе и водоемах. Элементы природы (лес, луга и озеро) интегрированы в основу эмблемы – силуэт дома.

В простом и понятном логотипе, во-первых, ясно виден и легко считывается образ продукта – дом. Во-вторых, логотип отображает ценность свободы, символизирует открытую дверь на природу, на вольные луга. То есть логотип отражает две вещи, важные для целевой аудитории: собственный дом и свободу.

Продвижение

Концепция продвижения основана на позиционировании: собственный дом – это альтернатива ограничениям городской жизни.

Конкуренты предлагали «купить природу», акцентировали внимание на экологии, предлагали луг и поле, то есть «участок земли». В своей рекламной концепции мы не стали скрывать дом за вуалью различных образов. Мы предлагаем приобрести именно дом! Но не просто стены из пенобетона или клееного бруса, а саму идею дома - кусочек индивидуального мира, который всем хочется иметь.

Основываясь на этом, мы разработали понятную рекламную концепцию. Мы подробно «разворачивали» дом, открывая разные уровни свободы. В ассоциативный ряд включены следующие эмоциональные и рациональные посылы:

- психологический комфорт («Припарковаться рядом с домом? Да запросто!»),

- собственное место для отдыха («Пожарить барбекю с друзьями у крыльца? С удовольствием!»),

- забота о здоровье близких («Совершать прогулки по настоящему лесу, а не в каменных джунглях? Только за!»).

Благодаря своей простоте и минималистичности, предложенная концепция дает широкие возможности для фантазий и вариаций и легко тиражируется на все рекламные носители.

Фирменная брошюра

Акцент сделан на ярком и свежем цветографическом решении, отражающим прелесть и достоинства загородного дома, лаконичность и информативность подачи. Образ легко ложится на печатную продукцию, придавая ей визуальную легкость, а выбранные цвета привлекают внимание, создавая желание взять брошюру в руки.

Задача брошюры — понятным и доступным способом отразить рациональные преимущества домов, так как целевая аудитория ориентирована на рациональную аргументацию, особенно в случае важной покупки, какой и является дом.

Развернуть

Наружная реклама

По сути, наружная реклама и демонстрирует различные эмоциональные и рациональные посылы. Ключевой ее задачей является стимулирование продаж, поэтому мы старались «бить по целям», проблематизировать, акцентировать внимание на решении конкретных задач.

Коттеджный поселок «Озерки» выделяется среди конкурентов, прежде всего, особыми преимуществами: близость к озеру и лесу, экологичность и энергоэффективность построенных домов, разнообразные возможностей для отдыха. Концепция наружной рекламы транслирует эти преимущества аудитории, переводя их в значимые для покупателей, визуально акцентированные образы, выстроенные в серию и подкрепленные простыми и убедительными сообщениями.

Маркетинговый комментарий

Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений. Ценовое позиционирование для поселка мы решили сделать в среднем классе и в целом предложить собственное доступное жилье для работающей части населения.

Мы пригласили к сотрудничеству агентство, так как посчитали, что одним из критериев эффективности реализации проекта будет – это понятная и актуальная коммуникация. Перед агентством была поставлена комплексная задача по разработке позиционирования поселка, созданию названия, стиля и рекламной кампании.

Агентство «Мишел Мур» предложила интересное решение по позиционированию поселка «Твой дом – твои правила» для выбранной аудитории «Белые воротнички», услышало наши пожелания относительно названия, сделало замечательный стиль, который отражает в целом концепцию своего дома и выбранное позиционирование. Особенно понравилось, как стиль удалось обыграть на различных носителях и даже в материалах рекламной кампании.

Кроме этого, положительным моментом разработки хотим отметить вдумчивый и комплексный подход. Предложенный агентством подход по разработке позиционирования, позволил нам увидеть тонкие места нашего предложения, которые оказали существенное влияние на его реализацию.

Развернуть

Облакова А.В, начальник отдела продаж