Главная / Наши работы / Разработка торговой марки конфет «Касабланка»

Разработка торговой марки конфет «Касабланка»

Бриф

Разработка торговой марки для конфет массового сегмента на основе шоколадного пралине.

Год: 2005

Постановка задачи клиентом

Разработать торговую марку, которая станет достойной заменой для целой серии кондитерских изделий на основе шоколадного пралине.

Постановка задачи агентством

Разработка торговой марки: нейминг, фирменный стиль, упаковка для серии конфет на основе шоколадного пралине.

Стоимость

до 300 тыс. руб.

Разработка торговой марки

Рыночная ситуация

Фабрика «Красная Звезда» , как и любая другая компания, основанная во времена Советского Союза, имела полный набор так называемой гостовской продукции. И когда законные владельцы всеми любимых ТМ «Красных шапочек», «Метелиц», «Масок» и «Кара-кумов» решили, что наступил момент заявить о своих правах, «Красная Звезда», как и многие другие компании, столкнулся с необходимость создания собственных ТМ. Большая часть кондитеров выбрала достаточно нехитрый способ, воспользовавшись «лазейками» в законах об интеллектуальной собственности, и на свет появились ТМ «Пустыни Кара-Кум», «Коровка солнечная», «Маска ночи» и пр. Но это могло быть лишь временной мерой, в долгосрочной перспективе необходимо были более решительные меры, так как со временем подобные ТМ будут восприниматься как подделки.

Для компании Заказчика Агентство посоветовала поступить решительным образом и создать собственную долгосрочную базу ТМ. Вместо нового портфеля из 20-25 отдельных ТМ, было предложено разработать всего две, для шоколадного и белого пралине. Марки были задуманы, как зонтичные, это восполняло ассортимент, позволяла осуществлять модернизацию внутри марки, поддерживая тем самым ее живучесть и выделяя более выгодные позиции ассортимента.

Ключевым момент предложения заключался в том, что такое решение позволяло значительно сократить расходы на продвижение продукции в регионах, вместо двадцати всего две ТМ, и положительно сказывалось на запоминаемости торговых марок покупателями.

Две зонтичные торговые марки становились преемницами ассортимента более чем 2-х десятков позиции, и перед Агентством стояла задача разработать эти, в каком-то смысле, универсальные ТМ.

Решение

Шоколадное пралине — это распространенная кондитерская основа, знакомая всем и всеми любимая. Новая торговая марка должна была сменить на прилавках целую серию конфет, стать равноценной этим традиционным и сверхпопулярным лакомствам.

Нашей задачей был поиск решения для универсального продукта, не имеющего ограничения по аудитории, решения, способного быстро «достучаться» до разнообразных потребительских групп.

Мы вновь оттолкнулись от свойств продукта, главным из которых был цвет шоколадного пралине. Хотелось подчеркнуть насыщенность, интенсивность вкуса, найти нечто противоположное разработанной нами ранее торговой марке «Скандинавия» с белым пралине. Поэтому мы обратились к Югу, жаркому, эмоциональному, контрастному. В этой торговой марке мы решили реализовать испанскую тематику. Эта всегда популярная стилистика с ярким романтическим привкусом и сильными страстями позволяет оригинально развивать огромное количество знакомых тем — как на уровне названия, так и в визуальной подаче.

Нейминг

В качестве основы названия для шоколадного пралине мы могли взять любую тему. Но идея сделать торговые марки шоколадного и белого пралине как противоположности взяла верх. Поэтому пришлось перебрать большое количество слов испанского происхождения, прежде чем мы натолкнулись на Касабланку. Это одно из тех редких слов, которое является испанским по происхождению, узнается нами как испанское и кажется знакомым. Помимо этого, слово «Касабланка» просто произносится, оно музыкально, темпераментно, немного романтично, и, в целом, кажется знакомым (пусть многие из нас и не знают его происхождения и значения), — все эти качества делают его более легким для запоминания.

Упаковка и логотип

По своему происхождению Касабланка — бывшая испанская колония в Марокко, где до сих пор живут точно так же, как в южных областях Испании. «Нахальная столица», как называют этот африканский город, — место, ассоциирующееся с миром эмоций и страстей.

Испания — край ярко выраженной стилистики, знакомой практически каждому. Испанских стереотипов много, они выразительны и понятны всем. Это рев корриды и плащи тореро, фламенко, гитары и кинжалы, Гарсиа Лорка, Кармен и буйство красок, роковая любовь и жажда сильных впечатлений. Все эти ассоциации мы воплотили в рисунке, который стал центром дизайна упаковки. Баядерка с кастаньетами в танце — и наблюдающий за ней мужчина в шляпе матадора, припавший на одно колено. Тореадор, вышедший на арену против свирепого быка. Два дуэлянта, которые вот-вот сойдутся в поединке.

Мы разработали технику исполнения, взяв за основу рисунки Пабло Пикассо серии «Toros y Toreros» («Быки и Тореадоры»), посвященные традиционным испанским мотивам в графике, с их порывистыми и небрежными штрихами, сочетанием угольно-черного и кроваво-красного цветов. Живая, торопливая, но искусная техника, имитация живого исполнения — рисунок, словно совсем недавно появился на листе грубой бумаги.

Эта композиция, при всей своей лаконичности, получилась удивительно цельной — простыми деталями удалось создать объемный, живой образ Испании.

«Касабланка» — небанальное решение для универсального продукта, соединившее в удачной выбранной стилистике доступность и столь принципиальную на рынке неповторимость.

Наши работы

Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу

  • 7 лет практики
    в маркетинговом бизнесе
  • 12 лет практики
    брендинга
  • 1380 проектов
  • 23 торговых марки

Эксперты по маркетингу