Формирование уверенности в бренде
В течение последнего столетия, бренды давали потребителям уверенность в том, что товары, которые они покупают, заслуживают доверия. Однако потребители настолько сжились с большинством современных брендов, что доверие эволюционировало в уверенность. Достаточно вспомнить Gillette, Intel или Rolex.
В отличие от уверенности, доверие всегда содержит оценку вероятности разочарования. Прежде чем мы начинаем доверять кому-то или чему-то, мы должны сделать вывод, что вероятность нашего удовлетворения при дальнейшем взаимодействии значительно превосходит возможность разочарования. Создание отношений, основанных на доверии, подразумевает, что мы действуем в условиях нехватки информации и в отсутствие юридических гарантий. В то время как уверенность базируется на безусловных фактах, доверие основано на ограниченных данных.
В своем эссе "Доверие: Создание и разрушение отношений сотрудничества" культуролог Кейт Харт исследует, как социальные контракты развиваются в переходных обществах, особенно проходящих через значительные экономические изменения. Харт делает вывод, что личное доверие не может быть эффективным базисом экономических отношений в таких обществах, поскольку контракты, основанные на вере (не важно, подтверждена она фактами или нет) или на уверенности, подразумевают более жесткие санкции в случае их нарушения.
Выводы Кейт Харт становятся понятными, если их применить к развитию отношения потребителя к торговым маркам и брендам. До девятнадцатого века, люди покупали товары, которые они не могли изготовить сами, у тех торговцев, кого они знали лично. Но с началом массовой миграции в города, значительное число людей лишилось традиционных способов принятия решений о потребительских товарах.
Бренды, которые изначально возникли как реакция на проблему низкокачественных и фальсифицированных продуктов, дали потребителям уверенность в качестве незнакомых товаров. При этом, дополнительным результатом стало повышение экономической эффективности. Заменив доверие, существующее на низкоэффективном личном уровне (между торговцем и покупателем), более продуктивным экономическим доверием (между торговой маркой и потребителем), бренды ввели новый тип экономических отношений.
Но сегодня эти отношения трансформировались в нечто совершенно иное. В конце 19-го века, брендированность продукта совсем не гарантировала его надежности. Сегодня, поскольку брендированные продукты являются более или менее надежными, мы принимаем на веру, что они будут работать нормально. Естественно мы доверяем им; в противном случае мы просто не стали бы их покупать.
(Этот вывод не применим к сервисным брендам. Сервисные бренды имеют дело с личным общением и поэтому опираются на персональное, а не экономическое доверие. Для успеха сервисных брендов, каждый сотрудник в организации должен быть вовлечен в брендинг. По этой причине, большинство сервисных брендов намного слабее товарных брендов и люди гораздо меньше доверяют им и уверены в них.)
Теперь, по мере того как наше ощущение риска уменьшается, наше доверие к брендам сменяется чем-то более похожим на уверенность. Но если перенесения доверия на продукт больше не является смыслом брендинга, то чего нам ожидать от брендов?
Потребитель ищет бренды, которые каким-то образом связаны с его восприятием своей личности. Именно поэтому подростки носят футболки Adidas или куртки Nike. Зачем иначе они вешают на себя символы спортивных компаний? Ради чего они рекламируют их? В чем смысл этого? Только в том, чтобы почувствовать свое тождество с другими людьми, кто носит такую же бирку.
Множество весьма успешных брендов, таких как Adidas или Nike, стараются донести такие эмоции, которые способны преодолеть культурные барьеры и обладают настолько мощной внутренней энергией, чтобы внушить лояльность вне рациональной логики. Поскольку рациональные основания для оценки эмоциональных обещаний бренда могут отсутствовать, экономический договор, который мы с ним заключаем, должен базироваться на эмоциях или вере.
Существуют торговые марки – и, безусловно, Nike является одной из них, которые вызывают в некоторых людях чрезвычайно интенсивное эмоциональное отношение. Однако, эти люди поклоняются не предмету, а символу, который за ним стоит. Например, в случае Nike, потребитель воодушевляется идеей победы, а отнюдь не кроссовками... Если вы отождествляете себя с чем-то, во что вы верите, у вас появляется чувство уверенности в себе. Более того, вы можете соотнести себя с другими людьми, кто разделяет то же видение. Это почти религиозный акт. Вам не требуются никакие доказательства - вы просто верите.
Таким образом, бренды, которые раньше отвечали за формирование доверия, сегодня стали символами нашей веры, благодаря нашей безусловной уверенности в них. В смысле поощрения экономических договоров, роль доверия стала незначительной, по сравнению с верой и уверенностью.
Но если доверие отходит на второй план, на это, по-видимому, влияют и другие факторы. Давайте, в качестве примера, рассмотрим вход глобального бренда на национальный рынок. Вначале, он может оказаться в невыгодном положении по отношению к национальным брендам, так как последние апеллируют к доверию местного потребителя. Конечно, интервент тоже мог бы завоевать доверие потребителя, но это заняло бы слишком много времени. Поэтому многие глобальные бренды предпочитают входить на новые рынки с эмоциональными обещаниями, вместо того чтобы убеждать потребителя в том, что им можно доверять.
Бренды основываются на том доверии, которым их наделяют потребители. Они являются продуктом последовательного образа действия в течение продолжительного времени: предсказуемости, понимания, комфорта и доверия, которые они создали. Новые торговые марки не имеют этого. Многие из них оказываются в той же ситуации, что и продавец подержанных автомобилей, который говорит "Вы можете мне доверять", чтобы успокоить покупателя. Естественно, это не очень хорошо работает.
Этот барьер особенно хорошо заметен в отношении пищевых брендов. Например, Coca-Cola и McDonald's являются продуктами, возникшими в молодой стране, где почти не было устойчивой традиции еды и питья. Это позволило им легко захватить свою долю американского желудка. Напротив, Европа и Азия имеют многовековые кулинарные традиции. Жители старого света нередко определяют свою национальную или региональную принадлежность тем, какую пищу они едят и какие напитки пьют. Достаточно упомянуть русские пельмени, японские суши, французские вина или украинский борщ. Поэтому Coke и McDonald's должны буквально сражаться с национальной кухней, чтобы получить свою долю местных ртов и желудков. При этом им вряд ли удастся добиться где-нибудь такого же успеха, как на девственном американском рынке.
Американские пищевые бренды постоянно сталкиваются с сопротивление национальных потребителей, которые не хотят ощущать себя колонизируемыми аборигенами. Тем не менее, они вполне преуспели в проникновении на зарубежные рынки, обращаясь к потребительскому желанию попробовать вкус Америки. Это эмоциональное обращение к "гражданам мира" достаточно хорошо решает задачу взлома культурных барьеров.
Другие глобальные бренды, успешно вторглись на национальные рынки, обращаясь к стремлениям местных потребителей. К примеру, в течение долгого срока Азия остается развивающимся континентом, с низким среднедушевым доходом и повсеместной нищетой. В сценарии, о котором идет речь, местные представители финансовой элиты приобретали западные брендированные товары в качестве символа своей принадлежности к высшему социальному классу. И почти всегда это вызывало желание масс обладать этими брендами.
Однако, сегодня, становится очевидным, что все больше людей не желают рисковать, вступая в экономические контракты, основанные на доверии. Глобализация внесла свой вклад в нарушение исторических социальных связей во многих развивающихся и неразвитых странах, особенно традиционных отношений между работником и работодателем. Люди, которые видят, как их социальные связи разрушаются, обычно не горят желанием доверять другим. Одновременно, традиционная семья подвергается негативному воздействию со стороны иных социальных факторов, и молодежь, зачастую, просто не имеет возможности научиться доверию. Таким образом, для многих людей отношения, построенные на вере или уверенности, являются более предпочтительными, чем отношения, основанные на доверии.
К чему все это ведет? Можно утверждать, что существует заметная разница между верой, доверием и уверенностью в контексте восприятия продукта. Возможно, по мере дальнейшего снижения значимости доверия, мы будем наблюдать сближение веры и уверенности, что может породить очень интересный феномен формирования трансцендентного знания, т.е. знания, которое появляется само.
В то же время, хотя снижение роли доверия в экономических договорах определенным образом помогает потребителям, это же явление накладывает тяжелую ношу на бренды. Решив опираться не на доверие, а на уверенность и веру, потребители меняют элемент риска на определенность и высокую вероятность того, что их ожидания будут оправданы. Но последствия потери уверенности в торговой марке намного серьезнее, чем потеря доверия к ней. Потеря доверия ведет к простому повышению осторожности, в то время как потеря уверенности в продукте заканчивает отказом от него, а потеря веры может даже породить в лице потребителя активного антагониста бренда.
Авторство
Copyright 2004-2008 Michel Mour LLC. Коммуникационное агентство Michel Mour является экспертом в создании торговых марок и брендов, разработке бренд стратегий и брендинге. Дополнительную информацию об агентстве можно найти на сайте http://www.michelmour.com. Чтобы обсудить Ваш следующий брендинговый, рекламный или дизайн проект с консультантами Michel Mour, пошлите запрос на емейл адрес info@michelmour.com или позвоните по телефону 8-382-259-3969. Перепечатка статьи допускается только при полном сохранении теста статьи и данного резюме, включая гиперссылки, емейл адреса и телефоны.
