Разработка поразительно эффективной торговой марки
Вы готовитесь к запуску новой торговой марки, которая должна заставить всех Ваших конкурентов покончить жизнь самоубийством. Целевая аудитория ясна, ассортимент утвержден, ценовая стратегия сформулирована. Ваш маркетинговый отдел разработал позиционирование, которое способно обеспечить лидерство на рынке. Даже конвейер гудит от возбуждения, готовый производить тысячу тонн продукции в час.
Пришло время создать саму торговую марку. И вот Вы пытаете Яндекс в поисках брендингового агентства, которое придумает название, создаст логотип и разработает упаковку. Ну и заодно сформулирует стандарты их использования.
Стоп машина! Прежде чем Вы начнете куда бы то ни было звонить, давайте уточним, чего Вы ждете от новой торговой марки.
Вариант 1: Наша торговая марка должна продавать продукт
Это, конечно, очень соблазнительно. Поставил товар на полку, и он тут же начинает себя продавать. Вагонами. Нет, лучше составами. 
Такая постановка задачи обычно порождает торговые марки типа «Кудесница», «Золото империи», «Вершина вкуса» или «Любимая клумба». На упаковке появляется что-нибудь на удивление призывное и эмоциональное. И даже логотип начинает прикидываться рекламным инструментом. Правда через месяц выясняется, что покупатель совсем не проникся темой. И даже старается обходить Ваш товар по соседнему ряду.
В чем проблема? Ведь, на первый взгляд, рекламная функция упаковки очевидна. Но, немного поразмыслив, можно обнаружить целую кучу подводных камней. Ткнем пальцем только в один - самый корявый.
Реклама – это инструмент пропаганды, нажима, «впаривания» в обход здравого смысла. Покупатель это отлично понимает и не очень-то доверяет рекламе. Попадает под влияние, но радости от этого не испытывает. А нам нужно, чтобы у потребителя установились максимально доверительные отношения с Вашей маркой.
Нормальный дядя вася говорит - «Я покупаю эту марку не потому, что меня убедила ее дурацкая реклама, а потому что товар действительно хороший». У него есть возможность отделить хороший продукт в магазине от «нахального втиралова» по телевизору. А теперь представьте, как он будет реагировать, когда рекламный посыл станет частью самого товара.
Вариант 2: Наша торговая марка должна привлекать внимание
Первая мысль, которая приходит в голову при взгляде на километровые полки супермаркетов – как бы наш товар не потерялся среди миллиона других. Ответ появляется немедленно – товар должен бросаться в глаза. Креативное агентство получает установку: нужна такая торговая марка, чтобы бредущего мимо полок покупателя сбивало с ног.
Вот тут-то креатив и начинает переть. Впечатляющие названия сыплются как из рога изобилия - «Каррамба», «Фруктовое цунами», «Чокнутые скелеты», «Пора опохмелиться!», «Поцелуй ночи», «Огурец-молодец», «Каприз джедая». Или просто - «Йо!». А какой простор для дизайна! Можно нарисовать глаз на всю упаковку. Или сделать ее всю черную-черную, а в углу меленько, как мышиный помет, написать название. Интересно будет выглядеть медведь с человеческим лицом – дети потом всю ночь спать не будут от страха. Можно даже полуголую красотку пристроить на упаковку – то-то мужиков торкнет. В общем, рай для креэйтора-маньяка!
Есть только одна маленькая проблема. И эта проблема заключается в том, что покупатель и идиот – немножко разные понятия. Конечно, покупатель не имеет ничего против, скажем, удобной, эстетичной упаковки. Она удачно дополняет хороший товар и украшает мусорное ведро. Но когда его начинают привлекать блестящей и трескучей мишурой, он понимает, что его с кем-то спутали. Например, с папуасом из племени Пумба-Тумба. И это его расстраивает.
Вариант 3: Наша торговая марка должна создавать образ товара
Прочитав 8 статей о брендинге и посетив семинар «Брендинг и прощание с мозгом», некоторые бренд-консультанты постигают истину – все на свете есть бренд. Название товара. Логотип. Продукт. Компания производитель. Директор компании. Пуговица на штанах директора. Дырка от пуговицы.
Не в силах держать в себе такую великую истину, они несут ее в клиентские массы, уснащая речь разными заковыристыми словами типа «консистентность», «апперцепция», «мультимодальность» и «ментальная проекция». Энтузиазмом этих консультантов и создаются торговые марки, «формирующие образ товара». Все в них полно сакрального смысла – и название, и логотип, и цвет, и даже вот эта закорючка внизу упаковки.
Хотите бесплатный совет? Спускайте таких консультантов с лестницы. А лучше в окно. Иначе они пойдут замусоривать голову Вашим ни в чем не повинным коллегам. Если кто-то предлагает Вам разработать марку, транслирующую образ товара, то можете поставить пятьсот долларов против таблетки аспирина, что человек вообще не понимает, о чем говорит.
Образ торговой марки (марки, а не товара) складывается в голове потребителя из тысяч кусочков. В дело идет все: Вкус и цвет товара. Как он смотрится на телевизоре. Суммы, на которую обсчитала продавщица. Какой фильм прервала реклама марки. Мнения бабушки. Интонации алле-барышни в службе поддержки... Торговая марка может только не мешать этому образу складываться. Все, чего от нее можно требовать – это уместности названия и дизайна и их соответствия вкусу целевого потребителя.
Все еще не уверены? Тогда поставьте перед собой бутылку Coca-Cola, шампунь Dove, пачку Marlboro и кубик Maggi и найдите, каким местом эти торговые марки формируют свой образ.
Вот какие пироги с котятами у нас получились: Прекрасно, если имя торговой марки обращает на себя внимание и соответствует продукту. Не лишнее, если упаковка выделяется на полке и стимулирует пробную покупку. Очень полезно, если элементы торговой марки несут в себе некоторое обещание качества. Но это только дополнительные бонусы, которые не имеют смысла без главного.
Торговая марка – это символ
Так чего же Вам ждать от торговой марки? Одной очень простой вещи. Торговая марка должна быть просто символом Вашего товара. Если хотите, его нематериальным синонимом. Для этого она должна быть всего лишь уникальна. То есть содержать в себе нечто, что не позволит спутать ее ни с какой другой маркой.
Создавать образ марки и поддерживать продажи должен сам продукт, его дистрибьюция, маркетинговые программы и информационное пространство в целом. Именно они вкладывают в марку смысл, придают ей энергию, формируют отношение к ней потребителя. А сама торговая марка должна быть просто вешалкой. Вешалкой, на которую потребитель вешает все положительные (кстати, отрицательные тоже) впечатления от продукта, его рекламы, удобства упаковки, сервисного обслуживания, слухов, мнения знакомых и т.д.
Торговая марка – это уникальный символ, который позволяет потребителю узнавать и отличать Ваш товар от других. Не больше и не меньше.
Если Вам придется выбирать между любым из возможных качеств торговой марки и ее уникальностью – всегда выбирайте уникальность. Все остальное можно нарастить с помощью самого продукта, рекламы, PR, мерчандайзинга и десятка других инструментов. Самое кошмарное, что покупатель может сказать о Вашей марке: «Эта, как ее, ну которую я позавчера купил».
Ну как? Готовы к тому, чтобы создать торговую марку, которая может стать основой ударного бренда, хотя к ней и не будет прилагаться бренд-шаманства на 50 тысяч американских рублей? Тогда пишите нам на info@michelmour.com или звоните на 8-3822-59-39-69.
Авторство
Copyright 2004-2008 Michel Mour LLC. Коммуникационное агентство Michel Mour является экспертом в создании торговых марок, дизайне упаковки и разработке брендов. Более подробную информацию об агентстве можно найти на сайте агентства по адресу http://www.michelmour.com. Чтобы обсудить Ваш следующий рекламный, маркетинговый или дизайн проект с консультантами Michel Mour, пошлите запрос на емейл адрес info@michelmour.com или позвоните по телефону 8-382-259-3969 . Перепечатка статьи допускается только при полном сохранении теста статьи и данного резюме, включая гиперссылки, емейл адреса и телефоны.
