Быстрый и продуктивный подход к дизайну эффективной упаковки
Метод "быстрых инноваций" уже на первом этапе объединяет всех участников процесса разработки упаковки, что позволяет создавать решения, одобренные потребителем.
Генри Форд передал работу рабочим, чем произвел настоящую революцию на производстве. Новый подход к дизайну и изготовлению упаковки несет в себе столь же значительный потенциал.
Его центральная идея заключается в том, чтобы собрать вместе всех участников процесса (руководителей отделов, креативных консультантов, инженеров и потребителей) и предоставить им все необходимые инструменты и средства для решения производственных задач. В частности, обеспечить возможность проводить потребительские исследования и самостоятельно создавать прототипы упаковки.
Подход "быстрой инновации" представляет собой прямую противоположность традиционным методам разработки и дизайна упаковки.
Традиционный "узко-специализированный" подход разделяет дисциплины. Каждый участник процесса работает отдельно от других, основываясь на собственной "дисциплинарной" логике и исходя из собственного опыта. Это существенно ограничивает или вообще исключает сотрудничество.
К чему это приводит? Исследователи не включают дизайн в параметры исследований. В свою очередь, индустриальные дизайнеры не получают непосредственного посыла от группы разработки и внедрения продукта, равно как и ответной реакции потребителя.
В результате, дизайн-концепции упаковки возникают без ясного понимания нужд потребителя и без учета существующих бизнес ограничений. Разработка идет в отсутствие фактических обоснований и порождает дизайн-решения, оторванные как от производственных процессов, так и от реалий потребительского рынка. Это, естественно, приводит только к бесполезной трате времени, денег и усилий.
Преодоление "сепаратизма"
Сложная дизайн-задача предоставляет возможность ликвидировать разрыв между отделами разработки и маркетинга компании и потребителем. В девяти из десяти случаев, владельцы торговых марок надеются, что дизайнер совместит противоречивые требования и создаст выдающийся, но реалистичный дизайн упаковки. Из самых благих побуждений, разработка упаковки начинается исключительно как креативный проект, и лишь впоследствии к ней применяются существующие бизнес ограничения.
Это происходит по двум причинам. Во-первых, считается разумным не посвящать дизайнеров в технические аспекты производства и маркетинга, чтобы не накладывать ограничений на творческий процесс. При этом разработанные концепции проходят оценку реальной жизнеспособности уже в самом конце.
Во-вторых, от плохих привычек сложно отказаться. Вопреки всем стараниям и усилиям корпоративного менеджера по дизайну свести воедино производство и маркетинг в рамках конкретного упаковочного проекта, разработка дизайна так и остается оторванной от функциональных процессов в обоих подразделениях.
В последнее время, все больше компаний начинают использовать мульти-дисциплинарные команды по разработке упаковки. Однако, даже при этом прогрессивном подходе, внешнее дизайн-агентство, по большей части, рассматривается как постороннее лицо.
Решить проблему может новая, основанная на сотрудничестве, модель быстрых новаций в дизайне упаковки. Мультифункциональная, территориально объединенная команда, состоящая из всех участников процесса разработки упаковки (включая креативное агентство), согласованно работает над раскрытием существующих возможностей, определением ограничений и созданием продуктивной концепции дизайна, рассчитанного на потребителя. Данный скоростной метод, согласуя бизнес задачи и нужды потребителя, позволяет быстро находить наилучшее решение.
Работая вместе с потребителем, группа, в сравнительно короткое время, находит новые возможности и немедленно воплощает концепции в реальность. Для этого, вначале проводится ситуативное исследование неудовлетворенных нужд потребителя. Затем следует создание модели потребительского восприятия. Наконец, идеи и их модификации, основанные на мнении потребителя, реализуются в реальном времени, посредством быстрого самостоятельного прототипирования и последующего потребительского исследования.
Уже через неделю, команда имеет четкое понимание того, что нужно потребителю и что может быть реально изготовлено.
Создание благоприятных условий для идеальной команды
Два ключевых фактора успеха быстрой инновации – это, во-первых, создание оптимальной кросс-дисциплинарной команды, а во-вторых, рабочее место, нейтральное по отношению к подходам ее участников, которое поощряет общение внутри группы и итеративное развитие "производимых" идей.
В команду входят все необходимые специалисты из корпоративного маркетинга и производства, эксперты в области потребительского анализа, дизайнеры, и, конечно, сам потребитель.
Конечный потребитель является ключевым участником процесса, от которого зависит высокий темп разработки. По этой причине, мнение потребителя должно учитываться на протяжении всего процесса, что позволит постоянно соотносить стратегию с реальными нуждами пользователя.
Клиентская группа обеспечивает экспертное руководство процессом разработки упаковки, основанное на фактической ситуации в компании. Сюда относятся произведенные капиталовложения, бюджетные и временные ограничения, и, естественно, брэнд стратегия. При этом, четкое разграничение требований и пожеланий на ранней стадии процесса помогает определить продуктивные направления поиска и сформулировать ясные критерии оценки дизайн-концепции.
Креативное агентство предоставляет дизайнерские ресурсы, технические ноу-хау, передовые технологии и творческую методологию.
Работая в инновационном центре, команда получает доступ к корпоративной лаборатории по изучению потребителя, оснащенной необходимыми исследовательскими инструментами, такими как зеркальные наблюдательные залы и записывающее оборудование. Еще одним принципиальным условием, позволяющим воплощать идеи в реальную жизнь, является возможность быстрого самостоятельного создания прототипов упаковки (например, с применением CAD технологий и хорошо оснащенного опытного производства).
Вы можете сказать, что уже используете маркетинговые исследования в процессе дизайна упаковки. Безусловно, традиционные исследовательские инструменты хорошо подходят для поиска брэндинговых и рекламных идей. Однако они не помогут в решении сложных производственных задач. Фактически, продуктом традиционных исследований являются идеи потребителей, которые зачастую невозможно реализовать. В первую очередь, это обусловлено тем, что агентства не имеют необходимых возможностей для проведения итеративной разработки концепций. Реально, в большинстве ситуаций агентства не подготовлены даже для того, чтобы восстановить поврежденные образцы, не говоря уже о том, чтобы переделать физический макет исходя из пожеланий участников исследования.
Вовлечение потребителя в творческий процесс
Быстрая инновация уже на ранней стадии процесса требует глубокого понимания нужд потребителя, особенностей его поведения и мотивации. Эксперты в области маркетинга и производства упаковки хорошо знают, что всегда есть разница между мнением потребителя о том, что ему нужно и тем, что ему нужно на самом деле. По этой причине, настоящий подход требует ситуативного анализа поведения потребителя, в первую очередь, командой дизайнеров.
Промышленные дизайнеры и инженеры обычно имеют необходимую квалификацию, чтобы найти и объяснить факторы, которые влияют на использование упаковки и, таким образом, направляют разработку решения. Мультифункиональные подгруппы изучают потребителя в повседневных ситуациях: в магазине, дома, на работе и в пути. Это помогает в реальных условиях обнаружить латентные потребности пользователя, которые должны быть интерпретированы экспертами применительно к дизайн-решениям.
Вооружившись всесторонними знаниями, как о бизнесе, так и о потребителе, команда может найти решение, которое имеет все шансы на успех. Группа не тратит время на анализ идей, которые трудно сверить с параметрами, определяющими потребительскую ценность и бизнес эффективность. Новый подход дает максимальный обзор возможных дизайн-решений, поскольку основывается на немедленной реакции всех участников процесса, включая потребителей.
Правильные инструменты и творческие возможности для создания работающих концепций
Совместно работая в лаборатории, оснащенной инструментами быстрого прототипирования упаковки, клиенты и дизайнеры могут наблюдать непосредственную реакцию конечного пользователя на воплощение идеи.
Если идея требует усовершенствования, то команда, совместно с потребителем, может пересмотреть концепт, быстро определить предпочтительные варианты и на месте выработать решение, ориентированное на потребителя. Дизайнеры немедленно придают идеям материальную форму и выбирают адекватный метод общения для каждой аудитории, будь то эскизирование или изготовление макетов.
Например, во время разработки идеи, привлеченных потребителей можно вдохновлять примерами упаковки, собранной со всего мира, черновыми набросками, сделанными в реальном времени, или кусочными макетами-"Франкенштейнами". В ходе интенсивного общения, дизайнеры выявляют возникающие предпочтения потребителя и тут же воплощают их в "изготавливаемые" концепты.
В модели быстрой инновации, оперативная коррекция, основанная на мнении потребителя, является непосредственной частью процесса. Традиционный же подход, ограничивает участие потребителя лишь участием в фокус группе, которой предлагается выбрать из нескольких окончательных идей ту "единственную", которая выйдет на рынок.
Подумайте, как часто вы наблюдали фокус группы, где участвующим потребителям хотелось видеть совсем не то, что им предлагалось? Оказавшись в такой ситуации, вам придется иметь дело со значительными задержками, дорогостоящими доработками дизайна, и недовольством клиента или руководства. Хотя это еще не самый плохой исход. Хуже, если потребителю придется довольствоваться представленной концепцией упаковки. И это после всех финансовых и временных затрат!
При кооперативном подходе, представленные идеи одобряются потребителем на каждой стадии процесса дизайна и разработки упаковки. Регулярно сверяя концепт с желаниями потребителя, можно гарантировать, что итоговый результат будет как минимум приемлемым.
По мере того, как команда подходит к завершающей стадии проекта, лидирующие концепты совершенствуются и к работе подключаются эксперты со стороны поставщиков. Они утверждают производственные решения и помогают с количественным тестированием или малотиражным производством упаковки.
К моменту, когда мульти-дисциплинарная команда достигает стадии внедрения, процесс уже привел к применимому, одобренному потребителем, результату. И поскольку концепт упаковки основан на реалиях бизнеса и потребительском восприятии, то его шансы на достижение рыночного лидерства резко увеличиваются.
Отказавшись от разделения проекта на формальные этапы и обеспечив поступление оперативных данных с начала и до конца процесса, команда может добиться постоянного, стремительного прогресса. Соединяя подлинное сотрудничество и быструю инновацию, участники команды могут быть уверены в том, что им удастся быстро вывести на рынок эффективное упаковочное решение.
Авторство
Copyright 2004-2008 Michel Mour LLC. Коммуникационное агентство Michel Mour является экспертом в создании торговых марок, дизайне упаковки и разработке брендов. Более подробную информацию об агентстве можно найти на сайте агентства по адресу http://www.michelmour.com. Чтобы обсудить Ваш следующий рекламный, маркетинговый или дизайн проект с консультантами Michel Mour, пошлите запрос на емейл адрес info@michelmour.com или позвоните по телефону 8-382-259-3969. Перепечатка статьи допускается только при полном сохранении теста статьи и данного резюме, включая гиперссылки, емейл адреса и телефоны.
